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Offene Plattformen / Kommentar
Pest oder Cholera – nein, goldene Zukunft
Bank-Apps müssen multibankfähig sein. Sind sie es nicht, werden sie nur bedingt genutzt werden oder vom Markt verschwinden und durch Angebote neutraler Dritter ersetzt. Das schreibt unser Kommentator Marcus Riekeberg.

Eine App, die es dem User nicht ermöglicht, möglichst alle (!) Anbieter im von ihm definierten Themenfeld, nennen wir es „Reisen“, „Shopping“ oder „Banking“, zu integrieren, ist nicht zukunftsfähig.

Aber von Anfang an: In einem Beitrag dieser Kolumne („Die nächste Welle kommt bestimmt“) hatte ich geschrieben, dass in der ersten Phase der Digitalisierung praktisch noch nichts Negatives oder gar Gefährliches für Banken und Sparkassen passiert ist – im Gegenteil.

Die einzige Konsequenz sind leere Filialen. Dieser bankeigene und höchst kostspielige Kommunikations- und Vertriebsweg wurde durch bankeigene mediale Vertriebs- oder – zumindest in der ersten Phase – Kommunikationswege ersetzt. Viele Sparkassenkunden benutzen Internet-Filiale und App ganz selbstverständlich, der Nutzen ist aus Kundensicht deutlich gestiegen. Eine Einschränkung oder einen Verlust an Leistungsqualität nehmen die wenigsten Kunden bei Filialschließungen wahr, sonst wären die Filialen zuvor voller gewesen. 

Geschichte der Entfremdung

Viele vergessen, dass der erste Substitutionsprozess menschlicher Arbeit in Bankfilialen schon vor vielen Jahrzehnten passiert ist: Filialen wurden ja Ende der 50er-Jahre und in den 60er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts vor allem gebaut, um den Menschen mit dem neu eingeführten Girokonto die Möglichkeit zum Zahlungsverkehr und vor allem zur Bargeldversorgung zu geben – in Zeiten, in denen Beratung per Internet, Apple Pay und Kartenzahlung völlig unbekannt war.

Schon in den 70er-Jahren wurde dann der Geldautomat (GAA) eingeführt – der erste Schritt der „Ent-Personifizierung“ der Beziehung zwischen Bank und Kunde. Der GAA führte einerseits zu einem verbesserten 24/7-Service und gleichzeitig hätte er schon damals in vielen Fällen den Kassierer sparen können.

 

Geldausgabeautomat im Jahr 1969 – der erste Schritt der „Ent-Personifizierung“ der Beziehung zwischen Bank und Kunde, wie unser Kommentator schreibt.

 

Das zeigt übrigens auch ein Ergebnis einer Studie der Sparkassen Consulting: „Besuch der Sparkassen-Filiale“ bedeutet für die mit Abstand meisten Kunden lediglich Bargeldbezug. Dass dies mit einem wertschöpfenden Kundenkontakt nichts zu tun hat, versteht sich von selbst. Ziel des Besuchs ist ausschließlich der GAA. 

Und bald wird die Filiale nicht einmal mehr für den Bargeldbezug „wichtig“ sein: Denn dieses wird zunehmend durch Supermärkte und Tankstellen angeboten. Der Effekt ist uns Banken und Sparkassen zwar nicht unangenehm, aber damit wird der bankeigene Prozess durch eine Dienstleistung fremder Unternehmen substituiert – der Kunde wird weiter entfremdet. 

Gute App birgt Gefahren – oder Chancen

Diese zweite Phase der Substitution bankeigener (Dienst-)Leistungen durch Leistungen, die Dritte erbringen, macht aber beim Thema Bargeld nicht halt – es geht weiter. An vorderster Front sind hier Plattformen und Apps zu nennen. Sparkassen haben mit ihrer sehr leistungsfähigen App derzeit einen Wettbewerbsvorteil – aber einen, der auch Gefahren oder Chancen, je nach Sichtweise, mit sich bringt.

Je leistungsfähiger die App ist und je mehr Möglichkeiten der Kunde hat, auch mit anderen Dienstleistern zu kommunizieren und deren Produkte einzubinden, umso größer ist nämlich die „Gefahr“, dass der Kunde eine Dienstleistung eines Drittanbieters nutzt. Ermöglicht die App hingegen keine Einbindung von Konten oder Dienstleistungen anderer Finanzdienstleister, so wird sie vom Kunden nicht als leistungsfähig und zukunftsorientiert wahrgenommen – ein Dilemma.

Dem Wettbewerb Tür und Tor öffnen?

Faktisch öffnet jede Bank damit den Wettbewerbern Tür und Tor und ist selbst Wettbewerber auf den Anwendungen der Konkurrenz. Öffnet man die Anwendungen nicht, wird der Kunde mit den Füßen – oder wenigen Klicks – „abstimmen“, und entscheidet sich womöglich auch gegen die Leistung des eigenen Instituts.

Für den Kunden ist das sehr praktisch: Er hat durch multibankfähige Anwendungen einen guten Überblick, spart sich das eine oder andere Passwort-Problem und kann dennoch frei zwischen den Angeboten verschiedener Anbieter wählen. Für die Bank kann diese Freiheit Fluch und Segen zugleich sein, aber ist das wirklich ein Problem? 

In der Rolle des Maklers

Auch als Makler kann man gutes Geld verdienen – und einige Sparkassen gehen ja schon den (häufig kritisch diskutierten) Weg in das „offene Produktuniversum“. Faktisch ist das der erste Schritt in ein neues Geschäftsmodell für Retail-Banken.

Ein Geschäftsmodell als „wirklicher“ Berater, der für seine Kunden aus der Vielzahl der Angebote die beste Lösung aussucht – und nicht nur „im eigenen Stall sucht“. Unabhängig davon, ob eine Lösung aus dem eigenen Portfolio einer Sparkasse und deren Verbundunternehmen wirklich „gleichwertig“ wäre – im Blick des Kunden hat das offene Produktuniversum klar einen Mehrwert – und sei er nur psychologisch. 

Sparkasse bleibt stets Problemlöser

Auch für uns Sparkassen muss das kein schlechter Weg sein – ganz im Gegenteil. Aus psychologischer Sicht sieht der Kunde stets die Sparkasse als den Problemlöser und Leistungsträger, unabhängig davon, wer die Leistung tatsächlich erbringt. Und auch im täglichen Leben ist eine App, die möglichst viele Wettbewerber einbindet, besser als ein abgeschottetes Angebot.

Immerhin öffnet der Kunde ja die Sparkassen-App, um seine finanzielle Situation zu checken, einen Vorgang auszulösen oder eine Information zu bekommen. Der Klick erfolgt auf das „rote S“, die Wahrnehmung ist stets „Sparkasse“, selbst wenn der operative Dienstleister die Allianz oder ein anderer Wettbewerber ist.

 

Mit dem Klick auf das „rote S“ wäre die Wahrnehmung stets „Sparkasse“, selbst wenn der operative Dienstleister ein anderes Unternehmen sein sollte.

 

Zwischen PSD-II-Minimum und offenem Universum

Kritisch kann es nun werden, wenn die Apps sich zu Plattformen weiterentwickeln – und das ist der logische nächste Schritt. So wie der Kunde die Konten verschiedener Banken in der Sparkassen-App verwalten kann, so wird er zukünftig auch bei einem Neuabschluss per App das offene Produktuniversum erwarten.

Lassen Banken-Apps das nicht zu, so werden sich sukzessive Dritte als Aggregatoren zwischen Banken (als Produktanbieter) und die Kunden schieben. Ermöglichen Banken und Sparkassen aber, dass beispielsweise ein Girokonto oder ein einfacher Konsumentenkredit auf der „eigenen“ App auch bei einem Wettbewerber abgeschlossen werden kann, so sehen das viele kritisch.

Aber was ist die Alternative? Nur das Minimum umsetzen, was PSD II fordert, oder auch hier das offene Produktuniversum spielen? Natürlich entwickeln sich manche Kunden damit zu Rosinenpickern und erwarten den Überblick durch einen Dienstleister – aber gab es diese Kunden nicht schon immer? Mit der neuen Technik hätten wir aber die Gelegenheit, auch an diesen Kunden zu verdienen.

Unterschied zwischen Amazon und Quelle

Um dem Gedanken ein wenig näher zu kommen, hilft es, sich den Unterschied zwischen Amazon und Quelle zu verdeutlichen: Quelle hat nur Produkte angeboten, die durch die eigenen Handelskanäle gingen, der Kunde konnte nur aus dem (beschränkten) Angebot des Quelle-Katalogs auswählen.

Amazon bindet weitere Händler in das Netzwerk ein – und verdient durch das Netzwerk, vor allem bei den Anbietern. Amazon wächst, Quelle gibt es nicht mehr. Vielleicht muss man die Strategie einer offenen Plattform deutlich offensiver angehen, wohl wissend, dass dann „interne“ Dienstleister eines Verbundes, deren Produkte weniger leistungsfähig sind als die des Wettbewerbs, auf der Strecke bleiben könnten.

„Platformication“ in der Offline-Welt

Faktisch werden wir uns in Verbundsystemen mit stationären Strukturen auch mit der Frage auseinandersetzen müssen, wie Platformication langfristig in der Offline-Welt funktionieren kann beziehungsweise welche Auswirkungen diese Entwicklung auf dezentrale Bankstrukturen hat.

Denkt man sehr langfristig, dann könnte ein Filialnetz einer Sparkasse zum selbstständigen Beratungs- und Vertriebsunternehmen für Produkte einer Vielzahl von Lieferanten auf einer Plattform werden. Für den Kunden bleibt dieses Beratungsunternehmen „die Sparkasse“, und die Produktionsbank im Sinne einer heutigen Sparkassen-Marktfolge ist für den Kunden ohnehin nicht wichtig. 

Und ob langfristig eine Depotleistung bei der Deka über die Sparkassen-Plattform oder die Plattform eines Wettbewerbers verkauft wird, ist irrelevant, Hauptsache sie wird verkauft! Wir müssen uns auf Plattformen als Anbieter nicht verstecken! Für den Kunden bietet diese Form des Retail Bankings möglicherweise noch mehr Nutzen als heutige Strukturen.

Persönliche Beratung bleibt wichtig

Persönliche Beratung hat einen anderen Fokus – aber das gilt es zu erkennen und herauszustellen und nicht im Widerspruch zum Plattform-Gedanken zu sehen. Beratung ist immer noch stark auf die Beziehung zwischen Menschen fokussiert – und das wird in bestimmten Lebensmomenten auch vermutlich noch eine Zeit lang so bleiben.

 

Beratung ist immer noch stark auf die Beziehung zwischen Menschen fokussiert.

 

Interessanterweise sind in solchen Situationen aber Plattformen auch kaum eine Hilfe für den Kunden, weil diese nur mehr oder weniger identische Leistungen nebeneinander stellen und dem Kunden einen Vergleich ermöglichen, ohne ihm die Qual der Wahl abzunehmen. Und ob der Kunde diese Leistung überhaupt braucht oder vielleicht eine ganz andere für ihn besser ist, auch diese Frage beantworten Plattformen nicht.

Angst vor Offenheit ist nicht begründet

Wir müssen als Sparkassen auch keine große Angst vor so einer Offenheit haben, denn gerade wir haben das Vertrauen von sehr vielen Menschen. Und gerade das sollte uns die Sicherheit geben, diesen Schritt zu wagen – und genau deshalb werden auch andere Finanzdienstleister bereit sein, einen Preis dafür zu bezahlen, wenn der Kunde die Leistung über eine Plattform mit dem „roten S“ kaufen kann.

Dass die Welt sich immer mehr in Richtung Plattformen entwickelt, ist heute vermutlich nicht mehr wegzudiskutieren. Die Frage ist somit eher: Wollen wir die größte und leistungsfähigste Plattform sein, der die Menschen vertrauen – und wie verdient man damit Geld? Dass es geht, beweist Amazon-Chef Jeff Bezos.

 

Der Autor Prof. Marcus Riekeberg ist Geschäftsführer der Sparkassen Consulting.
Prof. Marcus Riekeberg
– 14. September 2020