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Sparkasse der Zukunft – Teil III
Beratung in Lebenssituationen
Sparkassen-Consulting-Führungskräfte stellen ihre Standpunkte, Ideen und Visionen zum Thema Sparkasse der Zukunft dar – eine Beitragsserie in sechs Teilen.

Die Sparkasse der Zukunft: Wie soll sie sein? Als Sparkassen Consulting haben wir aus Ideen und Entwürfen dazu eine erste Vision entwickelt. Wir greifen fünf Elemente auf, die zukünftig von besonderer Wichtigkeit in den Sparkassen sein werden. Sie sind aus unserer Sicht so essenziell, dass sie über die Wettbewerbsfähigkeit und damit über die Zukunftsfähigkeit der Sparkasse entscheiden. 

In diesem Artikel zur Sparkasse der Zukunft (SpadZ) gehen wir der Frage nach, wie es die zukünftige Sparkasse schaffen wird, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und vor allem mit der richtigen Leistung anzusprechen. Was sind die Erfolgsfaktoren, um sich im Wettbewerb, der durch PSD II und die Öffnung der Kundenschnittstelle noch härter geworden ist, abzuheben, und zwar als verlässliche und vertrauensvolle Finanzpartnerin an der Seite der Kunden? Die Antwort finden wir in einem neuen Beratungsansatz – der Beratung in Lebenssituationen.

Die Mehrzahl der Beratungskontakte zwischen der Sparkasse und einem Kunden wird heute aus konkreten Anlässen abgeleitet. Im Rahmen der laufenden Geschäftsbeziehung wird jeder Kunde, sofern er die jeweiligen Prämissen erfüllt, in dieselben starren Lebensphasen eingeordnet. In jeder Lebensphase gibt es tradierte Anlässe mit unterschiedlichem Finanzdienstleistungsbedarf, auf die seitens der Sparkasse mit einer starken Produktorientierung reagiert wird. 

Dies bedeutet allerdings auch, dass die betriebswirtschaftliche Aufbauorganisation der Sparkasse oftmals eins zu eins auf das Kundengeschäft und den Kunden als solches übertragen wird. 

Die zentrale Frage, die sich daraus ergibt: Wieso erfolgt die Beratung nach „Status“ des Kunden und dessen vermeintlichem Potenzial? Warum erfolgt die Beratung nicht anhand der konkreten Lebenssituation? Ist das Bedürfnis eines Private-Banking-Kunden beim Thema Absicherung bei Auslandsreisen anders als bei Komfortkunden? Gibt es bei diesem Angebot gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen etwa eine unterschiedliche Wertschöpfung für die Sparkassen?

Bedenklich stimmt bei der Suche nach Antworten auf diese Fragen die Feststellung, dass sowohl digitale (zum Beispiel App-gestützte) als auch personifizierte „near- oder non-banking“-Leistungen rund um bestimmte Lebenssituationen (Hausbau, Erbschaft, Familiengründung, Ruhestand, Pflege) von vielen anderen Dienstleistern angeboten werden.

Bei komplexen Fragestellungen und in beratungsintensiven Entscheidungspunkten innerhalb besonderer Lebenssituationen wollen Kunden einen vertrauenswürdigen und kompetenten Ansprechpartner auf Augenhöhe an ihrer Seite wissen. Und genau an diesem Punkt hat die SpadZ die Chance, ihre bisherige Wertschöpfungskette zu verlängern und den Kunden bei seinen Anliegen vollumfänglich zu begleiten.

Dies betrifft vor allen Dingen auch die Kundengruppen, welche vermeintlich besonders digitalaffin sind, die Generationen Y oder Z. Denn auch für diese Kundengruppen gehört ein vertrauensvoller Ansprechpartner zu den TOP-3-Kriterien bei der Auswahl eines Kreditinstitutes. Doch was heißt konkret „Ansprechpartner“? Hiervon abzugrenzen ist das Synonym eines festen Ansprechpartners.

Der Grund liegt darin, dass teilweise schon jetzt und wahrscheinlich auch zukünftig die Kundenberater innerhalb der Sparkasse aufgrund von natürlicher Fluktuation und von Karrierepfaden schneller wechseln, als sich beim Kunden beratungsbedürftige Lebenssituationen einstellen. Darüber hinaus wird sich der Trend zu komplexen Beratungsprodukten in bestimmten Lebenssituationen weiter entwickeln.

Somit lässt sich ableiten, dass wechselnde Ansprechpartner innerhalb der Sparkasse für Kunden eher zur Regel als zur Ausnahme werden. Deshalb ist der Fokus auf die Professionalität in der Beratung und auf die Kompetenz der Berater zu legen. Die Berater müssen in der Lage sein, beim Kunden schnell emotional anzudocken und seinen Bedarf zu ermitteln. Zukünftige Kundennähe ist nicht mehr gleichzusetzen mit einer hohen Kontinuität beim Ansprechpartner. 

Neben dieser menschlichen Komponente in der Beratung, die doch eigentlich schon sehr lange nicht mehr auf einen lebenslang gleichen Ansprechpartner fußt, gibt es für die SpadZ die Möglichkeit, zukünftig mit dem Angebot von bankfernen Leistungen beim Kunden zu punkten. 

Wenn beispielsweise ein Kunde eine Immobilie bauen will, dann berechnet die Sparkasse heute, wie viel Investment sich der Kunden leisten kann. Die Sparkasse vermittelt an einen Immobilienmakler mit passendem Immobilienangebot, finanziert und versichert die Immobilie. Aber um weiterführende Fragestellungen muss sich der Kunde selbst kümmern: Möchte der Kunde ein Haus kaufen oder bauen? Was sind die Vorteile und Nachteile? Wo gibt es freie Grundstücke? Was kostet ein Fertig- oder Massivhaus? Wo findet der Kunde einen guten Architekten? Wer kümmert sich um den Bauantrag? Wer beauftragt und koordiniert die Handwerker? 

Bei der Suche nach konkreten Antworten kann die SpadZ den Kunden unterstützen. Sie könnte das Beratungspaket „Sorglos in die neue Immobilie“ anbieten und dem Kunden eben nicht nur die gängigen Bankprodukte wie Baufinanzierung, Fördermittel und Immobilienabsicherung anbieten, sondern ergänzend dazu weitere Dienstleistungen offerieren und vermitteln. Beispielsweise 

  • die Beratung zu vertraglichen oder vermögensrechtlichen Regelungen,
  • die Renovierung der Immobilie und die Vermittlung von passenden Handwerkern, am besten jene aus dem eigenen Kunden-Pool,
  • die Organisation und Abwicklung des Umzugs.

Viele weitere Unterstützungsleistungen sind denkbar.

Die Grundidee dieses Beratungsansatzes ist, dass die SpadZ den Kunden vor, während und nach besonderen Situationen, wie einer Heirat, einer Scheidung, dem Erbenmanagement oder in anderen Lebensmomenten, begleitet. Spezialisierte Berater unterstützen die Kunden, die besonderen Lebenssituationen zu managen.

Wie ein Finanzconcierge erledigen die Berater alle in diesem Zusammenhang anstehenden organisatorischen oder administrativen Tätigkeiten. Mithin bricht die SpadZ aus bekannten Denkmustern aus und erweitert ihre Wertschöpfungskette. Wo die Sparkasse heute nur den finanziellen Teil der besonderen Lebenssituation durch ihre Bankdienstleistungen abdeckt, wird sie ihre Kunden im Zielbild End to End begleiten.

Hierbei ist hervorzuheben, dass die SpadZ ein Teil der Wertschöpfungskette wird und nicht nur den letzten Teil der finanziellen Machbarkeit und Durchführung abbildet. Somit emanzipiert sich die SpadZ von einem reinen Finanzdienstleister zu einem Unternehmen, das den Mehrwert der Kundenverbindung in den Vordergrund stellt.

Unsere „Sparkasse der Zukunft“ begleitet den Kunden bei seiner „Lebensadministration“ und schafft es, sich mit klaren Mehrwerten für den Kunden vom Wettbewerb abzuheben. Sie verfolgt das Ziel, die komplizierten Dinge für den Kunden einfach und komfortabel zu gestalten.

Sparkasse der Zukunft 

Teil I – Blick zurück nach vorn

Teil II – Zugangswege im Omnikanalvertrieb

 

Laura Baum und Thomas Häußler, Sparkassen Consulting (Bilder: Shutterstock)
– 1. September 2021