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Wertpapierberatung
Dem Kunden eine digitale Heimat bieten
Drei Sparkassen entwickeln gemeinsam ihre digitalen Beratungscenter weiter. Welche Schritte hierbei zu gehen sind.

Die Kreissparkassen Mayen und Vulkaneifel sowie die Sparkasse Mittelmosel-Eifel Mosel Hunsrück haben ein gemeinsames Ziel formuliert. Sie wollen gemeinsam ihre digitalen Beratungscenter weiterentwickeln.

Gemeinsam mit Sparkassen Consulting, Sparkassenverband Rheinland-Pfalz und Dekabank soll ein Betreuungs- und Ansprachekonzept erarbeitet werden, um ausgewählten Zielkunden eine neue digitale Heimat zu bieten.

Darauf aufbauend sollen die Rahmenbedingungen für eine digitale Wertpapierberatung geschaffen werden, die auf den bestehenden Prozessstandards der Sparkassen-Finanzgruppe aufsetzt und den rechtlichen Anforderungen nach MiFID II und WpHG entspricht.

Ähnliche Ausgangslage  

Digitale Beratung ist den drei Projektsparkassen längst nicht mehr fremd. Um Digitalisierung und verändertem Kundenverhalten Rechnung zu tragen, haben alle drei Sparkassen bereits vor einigen Jahren eine digitale Beratungseinheit aufgebaut.

Diese sogenannten DBC-Einheiten wurden als lückenschließender Baustein in die Vertriebskonzeption der Sparkassen integriert. Sie ergänzen Filiale, Online, Telefon und SB auf dem Weg zum Betreuungsmodell der Zukunft.

Stationärer Filialbetrieb als Orientierungshilfe

Das Produkt- und Leistungsangebot orientiert sich in allen drei Häusern eng am stationären Filialvertrieb, mit Ausnahme der Wertpapierberatung, die heute medial noch nicht möglich ist.

Auch eine feste Kundenzuordnung wurde bislang nicht geregelt. War die Beratung von Kunden über den stationären Vertriebsweg nicht möglich, konnten Personal aus den Filialen das digitale Beratungscenter einbinden.

Beratung, die der Kunde beispielsweise zu Hause erlebt, ist hier noch immer ganzheitlich, persönlich und individuell, aber eben digital.

Die Sparkassen sehen sich in der Coronakrise in ihrer Multikanal-Vertriebsausrichtung bestätigt: „Wir merken, dass digitale Vertriebswege schlagartig an Bedeutung gewonnen haben und stellen neben einem erhöhten Anrufaufkommen auch eine erhöhte Nachfrage nach spontaner Beratung per Bildschirmspiegelung und Video fest“, sagt Jochen Siewert, Leiter medialer Vertrieb bei der Kreissparkasse Mayen. 

Wenn Kunden nicht weiter wissen: Die Beratung in digitalen Beratungscentern findet ganzheitlich, persönlich und individuell, aber digital statt. Das bedeutet auch für das Sparkassenpersonal eine Umstellung

Kunden wünschen digitale Zugangswege

In den drei digitalen Beratungscentern werden auch die vertrieblich relevanten Ereignisse aus der Internetfiliale zentral und möglichst fallabschließend bearbeitet – eine wichtige Unterstützung für den stationären Vertrieb.

„Gerade auswärtige und online-affine Kunden wünschen sich unserer Wahrnehmung nach moderne und digitale Zugangswege zu ihrer Sparkasse. Da kommt uns der hohe Umsetzungsstand der Neo-Medialprozesse zugute“, sagt Thomas Schommer, Leiter medialer Vertrieb bei der Sparkasse Mittelmosel-Eifel Mosel Hunsrück. 

Weiterentwicklung zur gleichwertigen Vertriebseinheit

Gute Rahmenbedingungen also, um die digitalen Vertriebseinheiten der Sparkassen in ein neues Zeitalter zu führen. Das bisherige Aufgabenprofil gilt es zu schärfen und die Beratungsleistung fest zugeordneter Zielkundengruppen zu erweitern.

Mit der Einführung eines ganzheitlichen und MiFID II-konformen Wertpapierprozesses entwickeln sich die digitalen Beratungscenter nun vollends zu gleichwertigen Vertriebseinheiten, die einer klaren Wachstumsstrategie folgen.

Die drei Sparkassen sehen sich im selben Boot. Daher werden diese Themen gemeinsam diskutiert. Das schont Ressourcen und beschleunigt eine effiziente und kostengünstige Umsetzung. Sparkassen, die sich zu Gemeinschaftsprojekten zusammenschließen, sind im Vorteil.

Digitale Wertpapierberatung kann mühsam sein, überzeugt aber oft bedeutende Kundengruppen von den Leistungen einer Sparkasse.

Schrittweises Vorgehen sichert den Projekterfolg

Sparkassen Consulting begleitet die Sparkassen als Sparringspartner im gesamten Veränderungsprozess – von der Entwicklung eines gemeinsamen DBC-Zielbilds und der Konzeption des Betreuungsansatzes bis zur Umsetzung digitaler Wertpapierberatung –

Schritt 1: Eine neue Heimat für ausgewählte Zielkunden definieren

Bei einem Auftaktworkshop wird zunächst eine gemeinsame Strategie über die zukünftige Ausrichtung und das Zielbild der digitalen Vertriebseinheiten definiert. Darauf aufbauend werden Segmentierungskriterien festgelegt, die für die Selektion geeigneter Zielkunden von entscheidender Bedeutung sind.

 „Es wird höchste Zeit, dass wir Kunden, die sich durch eine hohe Onlineaffinität auszeichnen oder die nicht die Möglichkeit haben, eine unserer Filialen zu besuchen, eine neue digitale und zeitgemäße Heimat bieten“, sagt Andreas Bauer, Leiter medialer Vertrieb bei der bei der Kreissparkasse Vulkaneifel .

Vertriebsexperte Schommer vom Nachbarinstitut zeigt sich beunruhigt, dass diese Kundengruppe seit 24 Monaten oder länger keine qualifizierte Beratung bei der Sparkasse in Anspruch genommen habe. Es bestehe Abwanderungsgefahr.

Siewert von der Kreissparkasse Mayen: „Da ist auch eine nicht zu unterschätzende Anzahl an Individualkunden dabei, die sich durch eine hohe Sparfähigkeit oder ein hohes Vermögen auszeichnen und die wir über einen neuen Betreuungsansatz wieder aktivieren und stärker an unsere Häuser binden sollten.“

Anhand der von Sparkassen Consulting aufbereiteten Mengengerüste an Zielkunden wird der Personalbedarf für das digitale Beratungscenter ermittelt, zudem die kapazitativen Auswirkung auf den Filialvertrieb.

Neben den Parametern für einen konkreten Kundenüberleitungsprozess erarbeitet die Projektgruppe ein Konzept für die interne Kommunikation.

Der Gedanke der digitalen Beratung soll möglichst frühzeitig den Belegschaften aller drei Sparkassen verdeutlicht werden. Das Personal der digitalen Beratungscenter soll als Multiplikatorengruppe fungieren. 

Bei der externen Kommunikation sollen Kunden über einen Mix verschiedener Maßnahmen auf das neue Beratungsangebot und die Vorteile der digitalen Beratung aufmerksam gemacht werden.

Schritt 2: Medienbruchfreie Wertpapierberatung im digitalen Beratungscenter

Laut einer repräsentativen Kundenbefragung der Sparkassen Consulting vom Mai 2020 interessieren sich etwa 40 Prozent der befragten Bundesbürger, die in naher Zukunft ein Finanzprodukt kaufen würden, für Wertpapiere.

„Die Entscheidung der Sparkassen, im digitalen Beratungscenter künftig auch Wertpapierberatung anbieten zu wollen, scheint vor diesem Hintergrund also genau der richtige Ansatz zu sein“, sagt Projektberater Martin Schulz, Sparkassen Consulting.

Ziel der Projektphase sei es, zunächst die rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen zu definieren, die bei einer telefonischen oder medialen Beratung zu beachten seien.

„Mit Markus Flieger und Heiko Trauth haben wir hier auch zwei Kollegen vom Sparkassenverband Rheinland-Pfalz an Bord, die wegen ihrer Nähe zum DSGV und zur Prüfungsstelle genau diese Expertise mitbringen“, sagt Nicolas Fischer, Projektleiter Sparkassen Consulting.

Bei einem gemeinsamen Workshops wird ein MiFID II- und WpHG-konformer Beratungsansatz beschrieben, der auf den Standards aufsetzt und am Ende in einem möglichst effizienten und medienbruchfreien Abschlussprozess mündet.

„Da dürfen natürlich auch Kollegen der Dekabank nicht fehlen", sagt Fischer. Am Projekt sind Walid Sohbi und Carsten Stauer aus dem Deka-Bereich Sparkassenberatung und mit Hilke Breitenbach und Hauke Hirth aus dem Multikanalmanagement beteiligt.

Um Sparkassen Orientierungshilfen beim Auf- oder Ausbau von digitaler Wertpapierberatung zu geben und mögliche Unsicherheiten zu reduzieren, hat die Dekabank einen neuen Kompass Digitale Wertpapierberatung entwickelt.

Dieser ergänzt andere Aktivitäten in der Sparkassen-Finanzgruppe, etwa das Vertiefungsprojekt DBC der Vertriebsstrategie der Zukunft. Zudem gibt der Deka-Kompass praxisnahe Tipps für die Durchführung digitaler Wertpapierberatung.

Der modular aufgebaute Kompass richtet sich an zwei Zielgruppen in der Sparkasse, Entscheider und Kundenberater. Bei den Entscheidern liegt der Fokus auf strategischen Themen wie Technik, Prozessen und regulatorischen Anforderungen, bei Beratern eher auf praktischen Besonderheiten der digitalen Wertpapierberatung.

Um den Sparkassen die Umsetzung zu erleichtern, werden auch die Voraussetzungen und Maßnahmen beschrieben, damit Berater und Vertriebsbeauftragte die erforderliche Sachkenntis erlangen.

Ein mögliches Qualifizierungsprogramm unter Einbindung des Regionalverbands und der Dekabank rundet die Projektphase ab.

Basis für künftige Omnikanalerlebnisse

Wie lassen sich die Erfahrungen der gemeinsamen Projektarbeit nutzen, um in Zukunft auch weiteren Kolleginnen und Kollegen die Möglichkeit zu bieten, digital zu beraten? Eine Frage, die alle drei Sparkassen gleichermaßen beschäftigt.

„Wir merken heute schon, dass im digitalen Beratungscenter auch eine vergleichsweise hohe Anzahl an Beratungsgesprächen mit Filialkunden stattfindet", sagt Vertriebsleiter Bauer.

Um diesem hybriden Kundenverhalten Rechnung zu tragen, habe sich der Vorstand der Sparkasse entschlossen, im kommenden Jahr ausgewählte Standorte ebenfalls mit digitaler Beratungstechnik auszustatten und zu Omnikanalfilialen weiterzuentwickeln.

Was heute also im Schwerpunkt das digitale Beratungscenter betrifft, soll auf den Großteil der Vertriebsmannschafft ausgerollt werden, um Kunden ein umfassendes Omnikanalerlebnis zu bieten und die Zukunftsfähigkeit der drei Häuser zu sichern.

Nicolas Fischer ist als Berater bei der Sparkassen Consulting in München tätig.

Nicolas Fischer, Sparkassen Consulting
– 19. November 2020