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Agenturwechsel / Interview
„Die Menschen und die Marke“
Wie Constantin Dudzik und Frank Wolfram von der Agentur Scholz & Friends die Kommunikation der Sparkassen beflügeln wollen.

Herr Dudzik, Herr Wolfram, was macht für Sie den Reiz aus, für die Sparkassen zu arbeiten?

Dudzik: Ganz klar zwei Punkte: die Menschen und die Marke. Die Menschen haben wir im Auswahlprozess schon intensiv kennengelernt – und dabei eine einzigartige Kultur der Zusammenarbeit erlebt. Hier besteht eine gute Kombination aus Leistungs- und Lösungsorientierung und Menschlichkeit – es macht Spaß, so zu arbeiten – und da haben wir große Lust drauf.  


Was ist denn das Besondere an der Marke Sparkasse? 

Dudzik: Die Marke Sparkasse ist ein Unikat unter den Finanzdienstleistern. Dahinter steht ein einzigartiges Geschäftsmodell, das Leistungen für jeden Kunden und für jeden Mitarbeiter mit einem gesellschaftlichen Auftrag paart. Wir haben es mal flapsig als das Modell des letzten guten Kapitalisten bezeichnet. Wirtschaftsmotor zu sein und zugleich Verantwortung zu tragen, das ist das Besondere. Und diese Stärken kann man, so glauben wir, in Zukunft noch mehr betonen. 

 

Constantin Dudzik ist Partner und Strategiechef bei Scholz & Friends.

 

Wo sehen Sie Herausforderungen? 

Wolfram: Eine Herausforderung ist die Nullzins-Phase, die anhalten wird, und das Sparen im klassischen Sinne unattraktiver macht. Zudem gibt es neue Wettbewerber, auch Internetbanken, aber auch Amazon und Check24, die vergleichbare Leistungen wie die Sparkassen erbringen. Eine dritte Herausforderung haben wir das Volksmarkenparadoxon genannt: Da geht es der Sparkasse, wie der Bahn: wie sie es macht, macht sie es verkehrt. Zum Beispiel: Wenn sie Filialen aufrechterhält, werden diese mitunter nur spärlich besucht. Schließt sie aber Filialen, beschweren sich viele Leute. 


Wie soll die Kommunikation gegenhalten?  

Wolfram: Wir wollen die Stärken stark machen – wie im Sport. Wir wollen uns auf die Stärken fokussieren, die die Sparkasse zweifelsohne hat, und diese klar kommunizieren. 


Ihre Agentur arbeitet für Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Gibt es bei Finanzdienstleistern besondere Anforderungen an die Kommunikation? 

Wolfram: Eine zentrale Herausforderung besteht darin, dass wir in Deutschland nicht so affin für das Thema Finanzen sind. Das Finanzwissen ist im internationalen Vergleich schwach ausgeprägt. Die Themen dieser Branche stehen somit nicht oben auf dem Zettel der Bedürfnisse der Menschen, obwohl sie sich eigentlich um ihre Finanzen kümmern sollten. Das bedeutet aber, dass der Marke und der Kommunikation eine besondere Bedeutung zukommen, dies zu ändern und bei den Verbrauchern in den „Top of Mind“ zu kommen.  

 

Frank Wolfram ist Partner und Digitalchef bei Scholz & Friends.

 

Dudzik: Weitere Herausforderungen sind der Vertrauensverlust der Banken nach der Finanzkrise und vielen Skandalen. Da gilt es, sich nicht in Sippenhaft nehmen zu lassen, sondern sich klar abzugrenzen. 

Wolfram: In der Finanzbranche gibt es, wie in anderen Branchen auch, häufig austauschbare Produkte. Da muss der einzelne Anbieter gegenhalten. Natürlich gibt es Standardprodukte, aber mit zusätzlichen Leistungen lassen sich Mehrwerte schaffen, die der Verbraucher spürt. Da gibt es bei den Sparkassen längst gute Beispiele, so ist die Sparkassen-App ein tolles Alleinstellungsmerkmal. 


Die bisherige Werbung der Sparkassen war sehr erfolgreich und wurde vielfach ausgezeichnet. Was lässt sich da noch besser machen?

Dudzik: Vor der rund 30-jährigen Kommunikationsgeschichte mit der Agentur Jung von Matt haben wir großen Respekt. Zugleich haben wir große Lust darauf, mit der Kommunikation der Sparkassen andere und neue Wege zu gehen. Wir werden zum Beispiel echtzeitorientierter, datengetriebener, vertrieblich relevanter und an der ein oder anderen Stelle noch mehr aus der einzigartigen Markenidee der Sparkasse kommen. 
 

Oliver Fischer
– 11. September 2020