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Agenturwechsel / Interview
Relevanz steigern, Prozesse verkürzen
Der Fachausschuss Kommunikation und Medien des DSGV hat die Kommunikationsagentur Scholz & Friends als Kreativ-Lead-Agentur für die deutschen Sparkassen ausgewählt. Die Gründe und Hintergründe erläutern Götz Bormann, der Vorsitzende des Fachausschusses und Vorstandsvorsitzende der Förde Sparkasse, sowie Joachim Schmalzl, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des DSGV.

DSZ: Herr Bormann, an Sie als Vorsitzenden des zuständigen Fachausschusses Kommunikation und Medien die Frage: Warum wird nach 30 Jahren der Zusammenarbeit die Agentur gewechselt? Die Werbung der Sparkassen galt doch als erfolgreich.
Götz Bormann: Es stimmt, wir haben fast 30 Jahre exzellent mit Jung von Matt zusammengearbeitet. Die Kreation war immer auf höchstem Niveau – wir haben damit über Jahrzehnte das Markenbild der Sparkasse positiv geprägt und wesentliche Grundlagen für erfolgreiche Kundengeschäfte gelegt.

Eine solch lange vertrauensvolle Agenturbeziehung ist ganz selten geworden. Wir schätzen einander wirklich sehr. Und dennoch ist manchmal ein neuer Impuls nötig. Die Kommunikationswelt hat sich deutlich verändert: TV steht nicht mehr allein im Mittelpunkt, die Zahl der Kommunikationskanäle hat sich vervielfacht und die Welt ist viel digitaler geworden.

Und daneben haben wir mit dem Newsroom eine eigene und sehr leistungsfähige Kommunikationsinfrastruktur etabliert. Es gab deshalb viele gute Gründe, die Leistungsanforderungen an unsere Agentur zu verändern und dazu die Aufgabe neu auszuschreiben.  
 

Wie muss man sich einen solchen Auswahlprozess vorstellen?
Joachim Schmalzl: Ende Juni hat der Gesamtvorstand des DSGV den Auftrag gegeben. Im Auftrag des Fachausschusses haben dann unsere Mitarbeiter sehr rasch 77 potenziell in Betracht kommende Agenturen durchgecheckt, 17 zur Abgabe eines Angebots aufgefordert, zehn dann auf Herz und Nieren geprüft. Fünf wurden zum sogenannten Chemistry Meeting eingeladen, drei daraus für die letzte Auswahlrunde empfohlen.

 

„Wir müssen in der Lage sein, auf jedem Kanal zu jedem Thema jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit guten Informationen zur Verfügung zu stehen“: Joachim Schmalzl, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied des DSGV. 

 

Bormann: Ab da hat der Fachausschuss selbst übernommen. Wir waren in alle Phasen eng eingebunden, die letzten drei Agenturen haben wir uns in einer Auswahlkommission dann intensiv angesehen – und zwar mit Blick auf ihre strategischen und kreativen Fähigkeiten, mit dem Zusammenarbeitsmodell und natürlich hinsichtlich der wirtschaftlichen Konditionen.

Die Auswahlkommission hat schließlich einheitlich eine Agentur empfohlen, die sich nochmals dem ganzen Ausschuss vorgestellt hat. Das war ein arbeitsintensiver Prozess, den wir solide und erfolgreich in zehn Wochen präzise durchgeführt haben. Das war wirklich eine tolle Leistung aller Beteiligten. 
 

Was hat für den neuen Agenturpartner Scholz & Friends gesprochen?  Was soll die neue Agentur besser machen?
Bormann: Vieles wird in den nächsten Jahren anders werden, weil sich die Welt um uns herum deutlich verändert. Es wird darum gehen, den Unterschied zwischen den Sparkassen und Banken so herauszuarbeiten, dass unsere Relevanz für die Kunden steigt. Die Kommunikationskonzepte müssen bei gleicher Grundaussage über zig Kanäle hinweg gleichermaßen gut funktionieren, digitaler ausgerichtet sein.

Wir brauchen mehr Kommunikation in Echtzeit und dafür kürzere Prozesse und Zusammenarbeit von Auftraggeber und Agentur auf Augenhöhe. Das klingt einfach, erfordert aber völlig neue Herangehensweisen und Prozesse. 
 

Welche Rolle, Herr Schmalzl, wird der Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe dabei einnehmen?
Schmalzl: Im Newsroom haben wir die früher getrennten Kommunikationsressourcen von DSGV und SFP in gemeinsamen Teams zusammengeführt. Schon dadurch haben wir deutlich an Effizienz und Durchschlagskraft gewonnen. Der Newsroom ist die Drehscheibe für unsere Kommunikationsarbeit für die Marke Sparkasse und für schnelle Echtzeitkommunikation auf allen Kanälen.

Und dennoch gibt es Fähigkeiten, die bei dritten Agenturen stärker ausgeprägt sind – kreative Exzellenz und digitale Erfahrungen etwa. Diese addieren wir zum Newsroom dazu. Wir wollen davon lernen und selbst Stück für Stück besser werden. Anders als bisher werden einzelne Agenturmitarbeiter auch im Newsroom arbeiten.
 

Geht es allein um Werbung oder um eine tiefergehende Neupositionierung der Marke? Was ist der Grundgedanke einer möglichen Repositionierung?
Schmalzl: Werbung im früheren Verständnis, einfach eigene Waren in möglichst breiten Kampagnen anzupreisen, ist weithin out. Kommunikation besteht heute immer stärker aus Dialog. Wir müssen in der Lage sein, auf jedem Kanal zu jedem Thema jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit guten Informationen zur Verfügung zu stehen.

Das ist eine enorme logistische Aufgabe, die gut orchestriert werden muss. Unsere Kunden bestimmen immer stärker, was wann kommuniziert werden muss. Das beschleunigt die Kommunikation enorm und setzt Dialog- und Antwortfähigkeit auf allen Kanälen voraus. Für eine Marke mit fast 50 Millionen Kunden ist das eine ungeheure Herausforderung. 
 

Spielt „Corona“ eine Rolle bei der möglicherweise geplanten kommunikativen Neuausrichtung?
Bormann: Corona ist in jeder Hinsicht ein sehr gutes Beispiel. Im März/April diesen Jahres haben sich binnen Tagesfrist die Kommunikationsanforderungen völlig verändert. Die Hilfsprogramme für Unternehmen und Privatpersonen mussten mit schneller Taktfolge kommuniziert, Kampagnen aus dem Markt genommen und neue aus dem Stand entwickelt werden.

Die Sparkassen haben dabei tolle Arbeit geleistet. Wir waren aber auch sehr froh, in dieser Lage den Newsroom zu haben. Ich glaube, wir sind auf allen Ebenen dem Anspruch an den Marktführer gerecht geworden. Und jetzt geht es vor allem darum, die deutlich geänderten Kundenbedürfnisse richtig und schnell aufzunehmen.

 

„Der Auftritt wird digitaler, schneller und dialogischer werden“: Götz Bormann, Vorstandsvorsitzender der Förde Sparkasse und Vorsitzender des Fachausschusses Kommunikation und Medien.

 

Haben sich denn diese Kundenbedürfnisse so geändert, dass die Kommunikation anders aussehen muss? 
Schmalzl: Davon bin ich überzeugt. Die Digitalisierung hat durch Corona einen enormen Schub bekommen – das merken wir doch alle. Corona hat uns allen den Wert direkter zwischenmenschlicher Kontakte, die Bedeutung von Familie und Gesundheit und den Wert einer sicheren finanziellen Basis vor Augen geführt.

Und für die Unternehmen geht es doch jetzt immer stärker darum, sich den absehbaren dauerhaften Veränderungen anzupassen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Nachhaltigkeit spielt in allen ihren Dimensionen dabei künftig eine größere Rolle – ökologisch – Stichwort Klimaschutz –, aber auch ökonomisch und – mit Blick auf zunehmende Spaltungen – auch sozial. Das ist eine sehr große Chance für die Sparkassen, unsere Relevanz für die Kunden noch stärker herauszuarbeiten.    

Wird sich daraufhin der kommunikative Auftritt der Sparkassen grundsätzlich verändern?
Bormann: Er wird digitaler, schneller und dialogischer werden. Und hoffentlich einheitlicher, wenn möglichst alle Sparkassen mitmachen.
 

Das ist das Stichwort: Welche Auswirkungen hat der Agenturwechsel auf die Sparkassen vor Ort? 
Bormann: Die Sparkassen sind eindeutiger Marktführer – und wollen das auch bleiben. Wir haben deshalb den Anspruch an unsere internen Dienstleister, dass sie uns dabei bestmöglich unterstützen. Deshalb wollen wir mehr Relevanz und gleichzeitig mehr Effizienz.

Mit diesem Blick haben wir Scholz & Friends ausgewählt. Das Team dort hat einen klaren strategischen Fokus, sehr große Erfahrung, digitale Exzellenz und die Bereitschaft, mit unseren Leuten kollaborativ zusammenzuarbeiten. Als Sparkassenvorstand verspreche ich mir davon, dass wir noch mehr direkt verwendbare gemeinsame Vorarbeit erhalten und uns der Newsroom eine leuchtende Bühne für unsere Leistungen vor Ort baut.
 

Können Sie diesen Anspruch erfüllen, Herr Schmalzl?
Schmalzl: Wir arbeiten hart daran, uns täglich zu verbessern. Das ist uns mit der engeren Zusammenarbeit von DSGV und SFP schon gut gelungen. Jetzt kommt es darauf an, in diese neue Arbeitsteilung die Kreativagentur mit einzubauen.

Ich erwarte dadurch eine noch engere Zusammenarbeit in der Gruppe, vor allem mit den Verantwortlichen der Regionalverbände. Wir alle sind Dienstleister für die Sparkassen. Nur durch gemeinsame Arbeit können wir die Effizienz noch weiter steigern.

Die Voraussetzungen sind vorhanden. Jetzt kommt es auf uns alle gemeinsam an, was wir daraus für die Sparkassen machen. Ich erlebe dabei ein sehr motiviertes eigenes Team und eine tolle Agenturmannschaft, mit der wir jetzt gemeinsam antreten. 

11. September 2020