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Agenturwechsel / Interview
Wie geht es weiter mit der Gemeinsamen Sparkassenkommunikation?
Nach fast 30 Jahren haben die Sparkassen mit Scholz & Friends (S&F) eine neue Kreativ-Leitagentur ausgewählt. Was die Ziele sind und wie es jetzt mit der Kommunikation weitergeht, erklären Silke Lehm und Arne Münster aus dem Leitungsteam des Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe.

DSZ: Offenbar soll sich einiges ändern in der Kommunikation der Sparkassen. Was ist geplant, was kommt auf die Häuser zu? 

Arne Münster: Stimmt. Aber wichtig ist, wir machen jetzt nicht alles neu. Was in der Gemeinsamen Sparkassenkommunikation (GSK) geschieht, basiert weiterhin auf der Themenplanung 2021, die wir bereits im Sommer im Fachausschuss Kommunikation und Medien des DSGV (FA KuM) verabschiedet und sehr eng mit den weiteren Ausschüssen – vor allem dem Fachausschuss Vertrieb – abgestimmt haben. 

Silke Lehm: Dennoch, wir wollen einiges ändern. Wir sehen die Notwendigkeit, sowohl den Markenauftritt der Sparkassen zu schärfen als auch datenbasiertes, personalisiertes Marketing mit dem Ziel der konkreten Vertriebsunterstützung voranzutreiben. Dafür haben wir einen Partner gesucht, der sowohl stark im strategischen Denken ist als auch kreative Ansätze über alle Kontaktpunkte hinweg entwickeln kann.

 

„In den Auswahlprozess zur Agenturfindung haben wir sowohl Vertreter aus Regionalverbänden als auch Sparkassen eingebunden. Das wollen wir auch bei der weiteren Ausarbeitung der Konzeption so halten“: Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe.

 

Wann werden Änderungen spürbar? 

Münster: Unser Plan ist, dass ab April 2021 die Ergebnisse der neuen Agentur-Zusammenarbeit sichtbar werden. Dann startet die neue GSK. Die Arbeit daran startet jetzt, wir entwickeln mit S&F die Ideen weiter. Ein wichtiger Schritt wird das Treffen des FA KuM Ende Oktober dieses Jahres sein. Dort wird darüber entschieden, wie die Kommunikation im kommenden Jahr konkret aussieht. 
 

Die Sparkassen sind also gut eingebunden. 

Lehm: In den Auswahlprozess zur Agenturfindung haben wir sowohl Vertreter aus Regionalverbänden als auch Sparkassen eingebunden. Das wollen wir auch bei der weiteren Ausarbeitung der Konzeption so halten. Insgesamt versuchen wir mehr gemeinsam zu machen und den Austausch zwischen den Beteiligten zu fördern, um noch besser zu verstehen, wo die Bedarfe sind. Da muss in beiden Richtungen gelernt werden.

Unabhängig vom Agenturwechsel werden wir die Häuser wie gewohnt weiterhin mit Kommunikationsmaterialien versorgen. Über die neue Linie werden wir spätestens zwei, drei Monate vorher informieren.
 

Lässt sich schon inhaltlich etwas zur Neuausrichtung sagen?

Münster: Eine Änderung ist ja bereits eingeleitet. Wir waren bisher sehr erfolgreich mit unserer Hauptbotschaft „Wir machen es den Menschen einfach“ unterwegs. Nun erleben wir ja alle, dass die Zeiten für unsere Kunden leider gar nicht mehr so einfach sind. Nicht erst seit Corona. Da trägt das Versprechen „Wir machen es dem Menschen einfach“ nicht mehr. Wir überlegen, ob wir künftig den Positionierungsaspekt „Leben besser gestalten“ stärker betonen, weil er besser geeignet ist, um uns zu differenzieren. Das schließen wir aus intensiver Beschäftigung mit der Markenpositionierung, mit veränderten Kundenbedürfnissen und aktuellen Trends. 

 

„Klar ist: Die Welt ist digital. Und die GSK muss viel digitaler werden“: Arne Münster, Co-Leiter Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe und Mitglied der Geschäftsleitung, Sparkassen-Finanzportal GmbH.

 

Die Kommunikation soll digitaler werden. Was bedeutet das? Werden Printmedien keine Rolle mehr spielen? Wird TV-Werbung zurückgefahren? 

Lehm: Der Mediamix hat sich ja schon in den vergangenen Jahren deutlich verändert, hin zu digital. Man kann aber nicht sagen, dass man den einen oder anderen Kanal nicht mehr braucht. Selbstverständlich brauchen wir weiterhin TV. Aber es ist eben genauso wichtig, mit kleineren Zielgruppen in den Dialog zu treten, sie auf anderen Wegen zu erreichen. Deshalb müssen wir in den sozialen Medien deutlich mehr investieren. Und auch eine personalisierte Ansprache ermöglichen. 

Münster: Klar ist: Die Welt ist digital. Und die GSK muss viel digitaler werden. Dabei müssen wir natürlich konsequent aufs Geld schauen. TV ist aktuell weiterhin das kosteneffizienteste Medium, um eine große Zielgruppe zu erreichen. Wir dürfen aber nicht mehr als erstes in einer Kampagne an TV denken, sondern müssen, wenn es um Film geht, in Bewegtbild denken – und dann entscheiden: Ist das für TV, ist das für Youtube, ist das für Netflix, ist das für Social Media?

Weiterhin werden wir unsere eigenen Kanäle stärker nutzen. Wir können unglaublich viele Kunden zum Beispiel über die Internet-Filiale stärker vertrieblich ansprechen. Freilich benötigen wir dazu eine bessere Datengrundlage, daran wird im Verbund intensiv gearbeitet. 
 

Ließen sich die Mediagelder effizienter einsetzen, wenn die Werbeplätze für nationale, regionale und überregionale Werbung gemeinsam eingeplant und eingekauft würden? 

Lehm: Wir wissen, dass wir besser einkaufen können, wenn wir uns zusammentun. Das machen wir auch schon seit vielen Jahren in TV. Aktuell untersuchen wir, ob wir auch in den Bereichen Digital, OOH und Funk noch Budgets heben können. Aber wir sollten nicht nur bei der Mediaplanung in der Gruppe noch enger zusammenrücken. Wir benötigen auch gemeinsame Ziele und Messstrecken, um über unsere Kanäle hinweg optimieren zu können.  
 

Oliver Fischer
– 11. September 2020

Sönke S.

....."Deshalb müssen wir in den sozialen Medien deutlich mehr investieren. Und auch eine personalisierte Ansprache ermöglichen. "...

Ja bitte!!
Dazu ein Gedanke:
Auf Twitter scheint der Sparkassen-Support von einigen Kollegen privat gestaltet zu sein. Die machen das klasse!!! 👍

Aber auch eine offizielle Positionierung des "Newsroom-Teams" ist da sicher willkommen, oder?

Einige Wettbewerber machen es schon sehr gut vor....