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BBL_Selbstvermarktung (mit Tipps)
Branden, nicht bluffen
Kleine Veränderungen reichen mitunter, das eigene Erscheinungsbild im Berufsalltag positiver zu gestalten. Schauen Sie, welche.

Apple, Daimler oder Sparkassen – bekannte Marken mit einer Strahlkraft über das einzelne Produkt hinaus. Eine Marke inspiriert unser Vertrauen, ohne dass man die Leistungsfähigkeit im Einzelnen nachweisen muss: Das gute Unternehmen steht für gute Produkte und qualifizierte Mitarbeiter.

Gut, vielleicht nicht in jedem Einzelfall, aber fast immer. Marken verrin­gern Unsicherheit, sie sind eine Garantie, ohne dass wir alles auf Herz und Nieren prüfen müssten. Wenn wir uns für ein Produkt entscheiden, macht die Marke oft den Unterschied.

Menschen als Marke

Wenn wir Menschen einschätzen, trifft das ebenso zu. Das hat auch mit dem Halo-Effekt zu tun – einzelne, besonders markante Merkmale neh­men wir für das große Ganze. Pauschale Urteile entheben uns der Mü­he, jedes einzelne Ereignis neu bewerten zu müssen.

Ein Mensch, der auf einem Gebiet Hervorragendes leistet, wird allge­mein als hervorragend und kompetent wahrgenommen. Ein Mensch mit guten Manieren wird von uns meist als vertrauenswürdig und seriös eingeordnet.

Kein Wunder, dass dieses wichtigste „Asset“ im Betriebskapital jedes erfolgreichen Hochstaplers zu finden ist. Wenn es Ihnen also gelingt, eine starke Marke für sich zu kreieren, wirken Sie prägnanter und können erfolgreicher werden.

Die Marke hilft Ihnen, sich besser darzustellen. Durch positive Rückkopplung kann sie sogar Ihr Selbstbewusstsein stärken.

Marketingexperten nennen das „Selfbranding“ – die gezielte Gestaltung der Wahrnehmung Ihrer Person. Als Phänomen gab es das schon immer.

Gaius Julius Cäsars Werk „Commentarii rerum gestarum Galliae“ ent­sprangen nicht zuletzt dem Wunsch, sich als Person und sein Handeln in ein mög­lichst gutes Licht zu rücken. Biografien im Auftrag prominenter Persön­lichkeiten dienen genau demselben Zweck.

Bleiben Sie bei den Fakten

Doch Obacht, Marke heißt nicht automatisch Qualität. Boris Johnson ist bekannt für sein besonderes Verhältnis zur Wahrheit. Er hat stets gelo­gen – als Journalist und als Politiker.[1] Trotzdem konnte er Premiermini­ster werden – ein Beispiel dafür, wie wenig Aufrichtigkeit und Integrität in der Politik zu zählen scheinen, ätzten die Medien.

In der deutschen Politik sind solche nur auf Lügen aufgebauten Erfolgs­ga­­rantien eher die Ausnahme. Dafür regieren die mangelnde Sorgfalt oder auch die Vergesslichkeit: Olaf Scholz kann sich einfach an nichts erinnern, egal, ob es um Wirecard oder Cum-ex geht.

„Das war Mist!“, kommentierte Annalena Baerbock[2] ihren arg aufgebla­senen Lebenslauf und auch Ursula von der Leyen schönte seinerzeit ihre Phase als Gasthörerin in Stanford.

Parteien schließen die Reihen, auch wenn man ihren Mitgliedern Verfeh­lungen nachweist. Sogar wenn es sich um erschwindelte Doktortitel handelt, können sie immer noch Botschafterin beim Vatikan werden oder Spitzenfrau ihrer Partei für das Amt der regierenden Bürgermeisterin.

Im wahren Leben – besonders in der Wirtschaft – reagieren Menschen, speziell Personalchefs, meist empfindlicher auf derartige Täuschungen. Bleiben Sie deshalb ehrlich, auch in Ihrem Lebenslauf. Zu dumm, dass man Hochstaplern und Betrügern immer wieder auf die Schliche kommt.

Persönlichkeiten stehen für das Unternehmen

Erfolgreiche (Top-)Führungskräfte sind immer auch als Persönlichkeit sichtbar: Isabel Knauf verkörpert mit ihrem Schutzhelm auf der Baustelle in Tunis die Knauf-Gruppe, bei Wolfgang Grupp – mit seinem Schim­pan­sen – denken wir automatisch an Trigema, bei Herbert Diess an Volks­wagen – und vielleicht noch an die medienwirksam inszenierte Tour mit der Tochter im ID.3 an den Gardasee.

Und Simone Bagel-Trah steht als Aufsichtsratsvorsitzende viel mehr für Henkel als der amtierende Vorstandsvorsitzende. Falls Sie es gerade nicht wussten: Seit dem 1. Januar 2020 ist das Carsten Knobel.

Wenn wir ein Unternehmen, seine Produkte und Leistungen mit einer Persönlichkeit gleichsetzen, hilft das, unsere Wahrnehmung zu fokus­sieren. Das Image des Unternehmens und die Wahrnehmung des CEO wiederum üben großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg und damit auf die Zukunft des Unternehmens aus.

Das gilt übrigens auch für Sparkassen. Gute Sichtbarkeit der Vorstände in der Öffentlichkeit und klare Verbindungen der einzelnen mit bestimm­ten Themen helfen dem Image und damit dem Geschäft des Instituts.  

Automatisch umworben werden nur drei Gruppen: gut vernetzte Ex-Politiker wie Joschka Fischer oder Gerhard Schröder, erfahrene Vorstände oder Geschäftsführer und Spezialisten für ganz besondere Nischen. Wer das nicht ist, der muss sich aktiv verkaufen.

Den eigenen Wert zu kommunizieren, wird damit zum normalen Tages­geschäft für die Menschen, die beruflich nach vorne wollen. Mit der Einstellung „Ich tue doch alles für die Sparkasse“ gerät man höchstens in die Leistungsfalle.

Bei Beförderungen und für besondere Aufgaben wird nur selten aus­schließlich nach Leistung beurteilt. Zuerst muss man Sie wahrneh­men. Wer sich verbessern will, der muss sich positionieren.

Das Besondere herausstellen

Das Besondere der eigenen Persönlichkeit muss mitunter erst herausgearbeitet werden.

Ausschlaggebend für den Brand sind eine eindeutige Positionierung und die positive Wahrnehmung. Wenn es Ihnen gelingt, das Besondere an Ihrer Persönlichkeit fokussiert darzustellen, dann werden Sie sichtbar(er) sein und als kompetent(er) eingeschätzt. Damit sind Sie letztendlich auch erfolgreicher.

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Sie ganz besondere Fähigkei­ten haben und selber um Ihren unwiderstehlichen Charme wissen – beides wirkt nur, wenn andere das auch wahrnehmen. Dieses Bild lässt sich durchaus gestalten und entwickeln.  

Was nun macht eine Marke aus? Marken verringern die Unsicherheit bei einer Entscheidung. Denn eine Marke ist fassbar. Fragen Sie sich:

  • Was wissen Sie?
  • Was können Sie?
  • Was tun Sie besonders gut, besser als andere?
  • In welchem Handlungsfeld sind Sie erfolgreich?
  • Stehen Sie für besondere, ausgewiesene Fachkompetenz?
  • Sind Sie diejenige mit dem untrüglichen Gespür für die Bedürfnisse der Kunden?
  • Was hebt Sie von anderen ab? (eine besondere Marke!!!)
  • Warum sollte jemand mit Ihnen arbeiten wollen oder für Sie?
  • Haben Sie die „Lizenz zum Führen“ oder ein besonderes Netzwerk?

Beantworten Sie diese Fragen in eigener Sache durchaus kritisch. Dem Thema kommt eine besondere Bedeutung zu. Wichtig ist, dass die Menschen wissen, wofür man steht:

  • Sind Sie „Mister Wertpapier“?
  • Kennen Sie sich besonders gut mit den sozialen Medien aus?
  • Sind Sie die Frau oder der Mann fürs Neugeschäft oder Sanierer?

Einzelne Merkmale sind wichtig, Alleskönner sind weniger gefragt. Das ist ein wenig wie beim Fußball: Spielen Sie als Torhüter, als Sechser oder als Zehner im Mittelfeld?

In der Coronapandemie war und ist der Virus-Erklärer besonders gefragt in den Medien. Prof. Christian Drosten könnte mit dem Virus allerdings bald aus dem Fokus der Öffentlichkeit verschwinden.

Denken Sie bei der Wahl Ihres Themenkreises also auch an die Zukunft – hat das Thema Potenzial? Und ganz wichtig:
Stehen Sie auf der Liste der Personen, die über das Wunschthema nachdenken dürfen? An der Unternehmensstrategie darf nicht jeder mitdenken.  

Die Marke bekannt machen

Marken leben durch Bekanntheit:

  • Wie können Sie vermitteln, wer Sie sind und wofür Sie stehen?
  • Halten Sie Vorträge, schreiben Sie Fachartikel?

Ohne Sichtbarkeit haben Sie womöglich schlechtere Chancen als jemand, der zusätzlich zur inhaltlichen Qualität auch öffentlich wahrge­nommen wird. Selbstmarketing heißt, geschickt neue Themen oder neue Felder zu erschließen.

Das kostet Zeit! Veröffentlichungen müssen Sie etwa akquirieren, den Inhalt zusammenstellen und dann den Text verfassen und Korrektur lesen – erst dann erscheint Ihr Werk. Bücher dauern etwas länger als Zeitschriftenbeiträge und die Arbeit in Verbänden erfordert Engagement über eine gewisse Zeitspanne hinweg, bis die Öffentlichkeit Sie endlich wahrnimmt.

  • Gibt es für Ihre Leistung eine Kernbotschaft?
  • Wie lässt sich das Besondere daran in wenige Worte kleiden?
  • Gibt es Situationen, Begebenheiten, Geschichten oder Bilder, die Ihre Marke illustrieren können?

Denn nichts ist so überzeugend und nichts bleibt so gut im Gedächtnis wie eine gute Geschichte zur eigentlichen Aussage. Anekdoten, Erfolgs­ge­schichten, Verbindungen zwischen Personen und erfolgreichen Pro­duk­ten, dergleichen bleibt uns über den Tag hinaus im Gedächtnis. Sorgen Sie nach Möglichkeit dafür, dass die mit Ihrem Namen verknüpf­ten Bilder oder Beispiele positiv sind. Menschen entwickeln eine bessere Vorstellung des Sachverhalts, wenn ihnen ein passendes Beispiel angeboten wird. Bildhafte Inhalte erinnern wir auch länger.

Beispiele werden auch gerne generalisiert, der eine Fall wird dann für das „große Ganze“ genommen. Auch Journalisten nutzen das gerne. Ein Artikel über die Lage alleinerziehender Eltern in Deutschland kann sehr lang­weilig sein, wenn er sich vorrangig mit den in Hülle und Fülle verfügbaren Sachinformationen beschäftigt.

Medien wählen meist einen anderen Ansatz. Schließlich kann man das schwierige Leben einer alleinerziehenden Mutter auch am Beispiel einer rundum sympathischen attrakti­ven Person mit adretten Kindern schildern. Das Beispiel einer – trotz aller Prob­leme immer noch lachenden – alleinerziehenden Mutter, das schafft Aufmerksamkeit, Interesse, Empathie. Und bleibt im Gedächtnis. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.

So aussehen als ob: Auftritt und Wirkung

Das eigene Outfit ist ein wichtiger Teil der Selbstvermarktung: Die auffällige Brille oder der breite Hosenträger bleiben in Erinnerung.

„In einem auffällig gelben Prada-Mantel, mit rotem Haarreifen und aussagekräftiger Gestik las Gorman am Mittwoch ihr eigens für diesen Anlass verfasstes Werk ,The Hill We Climb‘ [...] vor.“[3] Das Gedicht wäre immer noch fantastisch gut, aber ohne die Kleidung und ohne die starke Gestik wäre das Medienecho auf ihren Auftritt bei der Amtseinführung von Präsident Joe Biden nur halb so stark ausgefallen.

Die Kleiderordnung hat sich gelockert, zum Teil radikal verändert in den letzten Jahren. Dieter Zetsche absolvierte seine letzte Amtszeit bei Daimler vorwiegend in (edlen) Jeans und (ausgesuchten) Sneakers. Er wollte damit demonstrieren, wie dicht er am Geist des Silicon Valley dran war. Welche Kleidung auch immer, egal ist sie nicht.

Denken Sie also darüber nach, wie Ihr Erscheinungsbild am besten Ihre Marke stützt: Kleidung, Accessoires, Frisur, Stimme, Gestik, Verhalten allgemein – passt das alles zum angepeilten Image? Können Sie das glaubhaft darstellen?

Gibt es eine Besonderheit, die Sie kennzeichnet und heraushebt? Be­sonders tolle Schuhe, ausgesucht schicke Hemden, bevorzugte Farben – Steve Jobs kam immer in Schwarz mit seinem Rollkragenpullover und Margaret Thatcher immer mit Handtasche.

Selbstmarketing funktioniert

Was könnten Sie bedenken, damit es mit dem Selbstmarketing klappt?

  • Seien Sie der (Top-)Verkäufer Ihrer Person – stellen Sie Ihre Fähigkeiten und Ergebnisse heraus. Wer sollte das sonst tun? Es sei denn, Sie leisten sich einen eigenen PR-Berater.
  • Finden Sie ein Thema, mit dem man Sie assoziiert. Besetzen Sie das Thema im Zweifel gegen andere.
  • Kommunizieren Sie auf den relevanten Kanälen: (Fach-)Artikel, Vorträge, Bücher, fundierte Auftritte in den sozialen Medien machen Sie bekannt. Und unterstreichen Ihre Kompetenz.
  • Bohren Sie dicke Bretter: Ein Beitrag pro Jahr ist nichts. Seien Sie kontinuierlich präsent, bieten Sie sich auch offensiv an.
  • Wenn Sie auftreten (bei Vorträgen und mehr): Übung macht den Meister, riskieren Sie nicht den bisher guten Eindruck, den Ihr Inhalt hinterlassen hat.
  • Nehmen Sie ab und an einen Abgleich von Selbst- und Fremdbild vor: Kommt Ihr Handeln „an“? Werden Sie so wahrgenommen, wie Sie möchten? Dann bekommen Sie auch die Unterstützung Ihrer Umwelt.

Fazit: Da war noch was

Eins fehlt noch: Niemand schafft irgendetwas allein. Ohne Follower sind Sie nicht nur auf Facebook verloren. Ein gutes Netzwerk umfasst eine bestimmte Anzahl von Personen.

Der briti­sche Anthropologe Robin Dunbar stellte fest, dass unser Gehirn nur eine begrenzte Zahl von intensiven Kontakten ver­arbeiten kann. Die Dunbar-Zahl beschreibt eine Grenze für die Anzahl an Personen, für die wir Gesicht, Namen und persönliche Informationen verknüpfen. Das sind im Schnitt 150 Personen.

Erfolgreiches Networking basiert auf der richtigen Auswahl und der Intensität der Kontakte. Überlegen Sie genau, wer zu Ihrem Netzwerk gehören soll. In unterschiedlichen Lebens-­ und Berufsphasen mag es sinnvoll sein, Ihr Netzwerk umzu­bauen.

Der soziale Austausch im Netzwerk funktioniert dann wie ein Markt. Erfolg­reich sind Sie, wenn Sie geben wollen und können, dann profitie­ren Sie gleichermaßen von anderen. Kriterien für erfolgreiche Netzwerke sind:

  • Klasse statt Masse: Der Wert des Netzwerks misst sich an der Qualität seiner Mitglieder.
  • Geben und nehmen: Investieren Sie, dann können Sie auch einfor­dern.
  • Zeit: Regelmäßige Kontakte – virtuell und persönlich, bieten Sie immer wertigen Input an.
  • Kern: Wer sind Sie? Was bieten Sie?
  • Eindruck: Achten Sie auf die „richtige“ Wirkung.
  • Interesse: Seien Sie interessiert an anderen, dann sind auch Sie interessant.
  • Strategie: Planen Sie vorher, wen Sie einbinden wollen – und wen nicht.
  • Verlass: Halten Sie Ihre Zusagen.
  • Gemeinsamkeiten: Suchen Sie Übereinstimmungen – Menschen, mit denen wir Interessen teilen, finden uns sympathischer.
  • Aktualität: Passen Sie Ihr Netzwerk an.

In diesem Sinne: Viel Erfolg! Sehe ich Sie? In den Medien?

Autor
Reiner Neumann ist Diplom-Psychologe. Er ist Trainer, Coach und Autor. Er berät auch Sparkassen und Verbände.

Reiner Neumann (Foto oben: shutterstock)
– 20. Juli 2021

Rico D.

Ein wirklich toller Beitrag 🙌😎

cfeldm

Im Falle Cum-Ex gibt es ja dankenswerterweise Kameras, die Scholz' Besuche bei Warburg aufgezeichnet haben. Hamburg ist froh, DEN los zu sein.