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Data-Analytics-Kampagnen
Was macht sie erfolgreich?
Eine vierteilige Serie bietet Detailinfos und einen Blick hinter die Kulissen datengestützter Werbung. Teil 1: Basisverständnis von DA-Kampagnen.

Was sind Data-Analytics-Kampagnen?

Unter Data-Analytics-(DA)-Kampagnen versteht man eine Kundenkommunikation, bei der die passende Werbung zum richtigen Zeitpunkt an die jeweilige Zielgruppe gerichtet wird. Die Werbemittel selbst werden vom Sparkassen-Finanzportal (SFP) konzipiert und kreiert.

Die methodische und technische Basis für die DA-Kampagnen liefern die Sparkassen-Data-Analytics-Scores (SDA-Scores) der Finanz Informatik und S-Rating. Dies ist ein mit statistischen Methoden durchgeführter Selektionsprozess; er soll durch eine algorithmusbasierte Analyse großer Datenmengen die Produktaffinität und Abschlusswahrscheinlichkeit von Kunden erkennen.

Gibt es auch (technische) Besonderheiten bei den DA-Kampagnen?

Passend zu NBA („Next-Best-Action“) der S-Rating und Finanz Informatik für die Kanäle Internet-Filiale und S-App sind auch zahlreiche DA-Kampagnen NBA-fähig. Das heißt, über NBA wird ermittelt, welches Produktangebot für einen Kunden zum aktuellen Zeitpunkt am relevantesten ist, um so dem Kunden die passenden Werbemittel auszuspielen. NBA stellt also den Kunden bzw. das Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt.

Die Ausspielung der NBA-fähigen DA-Kampagnen erfolgt dank ReKu-Technologie und Direktcontent Cobra quasi automatisiert, die Ansprachen müssen nur initial administriert werden und laufen dann von allein. Einen fest definierten Kampagnenzeitraum gibt es hierbei nicht und die Kunden werden regelmäßig angesprochen.

Welche Vorteile haben Sparkassen beim Einsatz von DA-Kampagnen?

  • Sparkassen brauchen die Kampagnen nicht selbst zu produzieren. Eine professionelle Kreation übernimmt das SFP.
  • Weniger Streuverluste und mehr Vertragsabschlüsse als mit bisherigen Methoden.
  • DA-Kampagnen begleiten den Kunden über verschiedene Kontaktpunkte der Customer Journey hinweg und sorgen so für eine hohe Aufmerksamkeit und Abschlusswahrscheinlichkeit.
  • Mediale Kanäle können dauerhaft (das gesamte Jahr über) bespielt werden und ermöglichen mehr Kundennähe und mehr Vertriebserfolg.
  • Es fällt kein Kunde hinten runter. Selbst Kunden, die nicht vom Berater angesprochen werden können, können über eine kostengünstige Kampagne im Onlinebanking oder der S-App erreicht werden, um die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.
  • Die KW Radar ermöglicht eine Kampagnenauswertung aller medialen Kontaktpunkte für maximale Performance und Transparenz.
  • Kein neues Tool nötig – nutzen Sie bequem bestehende Systeme wie KMM, EMMA, KW Dialog.
  • Anleitungen und Checklisten begleiten Sie beim Einsatz der Kampagnen.

Welche Themen eignen sich besonders für die Kampagnen-Ausspielung?

Aktuell gibt es zu 20 SDA-Scores die passenden DA-Kampagnen – vom Bausparen über Versicherungsthemen bis hin zum Wertpapier-Depot. Alle Werbemittel können Sie als Vorschau in der Kommunikationswelt Planung einsehen. Themen, für die man nicht zwingend einen Berater benötigt oder wo eine Ansprache im indirekten Vertrieb deutlich komfortabler ist, können medial gespielt werden. Gute Beispiele hierfür sind Themen wie Girokonto-Kündigungsprävention und SparkassenCard Plus.

Über welche Kanäle lassen sich DA-Kampagnen ausspielen?

Über die Kanäle IF, S-App, EMMA (E-Mail), Brief und Berater (dank Finanztipp).

Welche Leistungen erhält eine Sparkasse mit dem Buchen von DA-Kampagnen?

Die Sparkassen erhalten einen Lizenzvertrag, der folgende Leistungen beinhaltet:

  • Konzeption, Erstellung und Bereitstellung von Werbemitteln
  • Bereitstellung für fünf Kanäle in den jeweiligen Systemen
  •         IF-Banner (Direktcontent-Cobra)
  •         S-App-Banner (IF-CMS)
  •         E-Mailing (EMMA)
  •         Briefmailing (Kommunikationswelt Dialog)
  •         Finanztipp (Kommunikationswelt Content)
  • Unterstützende Materialien für die Kampagnen-Administration in den entsprechenden Anwendungen (IF-CMS, Emma, KW Dialog)
  • Bereitstellung eines tagesaktuellen Kampagnen-Reportings in der KW-Radar zur Auswertung von Klicks, Conversions, usw.
  • Regelmäßige Aktualisierung der Werbemittel, rechtliche Klärung zu Bildrechten
  • Verknüpfung der DA-Kampagnen mit den technischen Weiterentwicklungen von Sparkassen-DataAnalytics durch FI und SR
  • Ganzjährige Nutzung unabhängig von festen Kampagnenzeiträumen
  • Unbegrenzte Nutzung und Einsatz der Werbemittel innerhalb der Laufzeit des Lizenzvertrags
  • Zugang zur Kommunikationswelt Online für die automatisierte Kampagnenanlage in der IF
  • Individualisierungen sind wie gewohnt in den Kanälen möglich, mit Ausnahme von Inhalten in Direktcontent-Cobra sowie möglichen Beschränkungen (z. B. bei Verbundpartner-Werbemitteln oder rechtlichen Passagen)

Wie entwickelt sich das Produkt DA-Kampagnen zukünftig weiter?

In Abstimmung mit der FI und der S Rating werden jährlich neue DA-Kampagnen für entsprechende SDA-Scores erstellt. Hierbei werden die Wünsche der Sparkassen berücksichtigt.

Alle bestehenden DA-Kampagnen werden zu den folgenden FI-Releases bei Bedarf technisch angepasst, um den Einsatz mit SDA dauerhaft zu ermöglichen.

Zudem ist derzeit eine subzielgruppenspezifische Kampagnen-Ausspielung in der Pilotierung, um die Treffsicherheit in der Kundenansprache noch weiter zu erhöhen.

Wie unterscheiden sie sich von anderen Kampagnen bzw. Kundenansprachen?

Die DA-Kampagnen und die automatisierte Kampagnenausspielung (AKA) sind komplementär zueinander zu verstehen – sie ergänzen sich quasi. Dabei sind AKA keine Kampagnen im klassischen Sinne, sondern eine Serviceleistung des SFP für die automatisierte Ausspielung der GSK-Inhalte.

Einzigartig bei den DA-Kampagnen ist der Anspracheanlass: nämlich die auf Datenanalyse basierende Produktaffinität des Kunden.

 

Dies ist ein Beitrag der S-Evidenzstelle.

S-Evidenzstelle
– 10. Juni 2021