GSK
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Gemeinsame Sparkassen-Kommunikation
Vertriebsbeitrag der GSK-Kampagnen messbar machen
„50 Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß bloß nicht welche Hälfte das ist.“ Über den Ausspruch von Henry Ford hat sich so mancher Marketier schon oft geärgert.

Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung besteht heute zumindest eine bessere Chance, mehr Licht ins Dunkel zu bringen. Einen ähnlichen Antritt verfolgt das Projekt „Zukunftsfähigkeit der Gemeinsamen Sparkassen-Kommunikation“, das im Juni 2019 vom Gesamtvorstand beauftragt wurde.

Über alle Ebenen hinweg wirkungsvoller aufstellen

Übergeordnetes Ziel des Projektes ist es, die Gemeinsame Sparkassen-Kommunikation (GSK) über die drei Ebenen Sparkassen, Regionalverbände und DSGV nachhaltig leistungsfähiger und wirkungsvoller aufzustellen. Dabei sollen die Chancen einer konsequenten Datennutzung, die Möglichkeiten der Personalisierung und der Marketing-Automatisierung für die GSK nutzbar gemacht werden.

Ausgangspunkt für diese Überlegungen ist der steigende Ertragsdruck und die Forderung an die Kommunikation nach einem höheren Wirkungsbeitrag für den Geschäftserfolg der Sparkassen. 

Konkrete Konzepte und einsetzbare Arbeitshilfen

Ergebnisse des Projektes sind konkrete Konzepte und einsetzbare Arbeitshilfen. Dazu zählt ein gemeinsames Ziel- und Messsystem, das es zukünftig ermöglicht, nicht nur nachträglich wirkungsorientiert zu messen, sondern zielorientiert zu steuern und monetär zu bewerten. Das System ist besonders wirkungsvoll, wenn quantifizierte vertriebliche und Kundenbindungs-Ziele zugrunde liegen.

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Ein gemeinsames Ziel- und Messsystem ermöglicht es zukünftig, zielorientiert zu steuern und monetär zu bewerten.

Eine weitere Aufgabe bestand darin, eine durchgehende Messung der Kundenreise – von allen medialen Kontaktpunkten über die Filialbesuche und vertriebliche Kontakte bis hin zu Abschlüssen – sicherzustellen. Entstanden sind ein entsprechendes Messinstrument sowie ein neues Kampagnen-Reporting (Dashboard), das auch den Sparkassen in der Kommunikationswelt-Radar für ihre Kanäle zur Verfügung stehen wird.

Mit der „Automatischen Kampagnenausspielung“ wurde eine erste Maßnahme entwickelt, die Sparkassen durch Standardisierung entlastet. Sie unterstützt sie dabei, ihre Kundinnen und Kunden über die Kanäle IF, S-App und Emma zielgerichtet anzusprechen.

Analysiert wurden auch die aktuellen Einkaufskonditionen der Gruppe im Mediaeinkauf in Abgleich mit aktuellen Marktstandards. Während im Bereich Digital (Desktop, Mobile) der Einkauf auf dem Niveau des Wettbewerbes erfolgt, können in den Bereichen Radio und Außenwerbung (OOH) durch einen koordinierten Einkauf erhebliche Potentiale gehoben werden. 

Ergebnisse werden validiert und stetig weiterentwickelt

Die Ergebnisse des Projektes werden in 2021 im Rahmen einer Pilot-Kampagne zusammen mit Sparkassen, Regionalverbänden und Verbundpartnern validiert und stetig weiterentwickelt.

Ein Roll-out auf weiteres GSK-Kampagnen soll in den Folgejahren folgen. Dabei wird auch die Zusammenarbeit mit anderen DSGV-Projekten wie UDASt, Digitale Agenda oder die Weiterentwicklung von sparkasse.de sichergestellt. Denn alle haben ein Ziel – den vertrieblichen Erfolg der Sparkassen zu unterstützen.

 

Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom
– 25. Februar 2021