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Markenkampagne / aktualisiert
„Das ist die Magie daran“
Die neue Kampagne unter dem Motto: „Weil’s um mehr als Geld geht“ ist inzwischen online, in Printmedien und in den Filialen zu sehen. Wie und warum sich die Sparkassen jetzt als „Starkmacher“ präsentieren, erklärt Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe.

Frau Lehm, was ist die Botschaft der neuen Markenkampagne, die Anfang April gestartet ist?

Silke Lehm: Die Welt ist ziemlich kompliziert geworden, schnelllebig und unsicher. Das war schon vor Corona so und hat sich jetzt noch einmal zugespitzt. Es gibt dieses ganz große Bedürfnis der Menschen nach wirtschaftlicher Sicherheit, einem guten Zusammenleben als Gesellschaft, Nachhaltigkeit, Beständigkeit – und fairen Chancen. 

Genau dafür arbeiten Sparkassen, jeden Tag, überall in Deutschland, und das schon seit über 200 Jahren. Die neue Markenkampagne erzählt diese Leistung unter dem Motto „Weil’s um mehr als Geld geht“. 

 

„Die Kernaussage bleibt: ‚Wir machen es den Menschen einfach, ihr Leben besser zu gestalten.‘ Wir ändern aber den Schwerpunkt.“
Silke Lehm, Co-Leiterin Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe.


Erzählen wir denn die Marke Sparkasse damit neu?

Die Kernaussage der Marke Sparkasse bleibt dieselbe: „Wir machen es den Menschen einfach, ihr Leben besser zu gestalten.“ Wir ändern aber den Schwerpunkt. Bisher lag der Schwerpunkt auf der Einfachheit. Darin steckt das Versprechen, dass vieles digitaler und direkter möglich sein soll. Dieses Versprechen haben die Sparkassen mittlerweile eingelöst, was sich auch an unseren Marktforschungsergebnissen ablesen lässt. 

Und „einfach“ ist nicht mehr wichtig?

„Einfach“ ist immer noch eine wichtige Antriebsfeder nach innen, um Prozesse oder Angebote an den Kunden konsequent einfach zu gestalten. Auch von unseren Kunden wollen wir natürlich als unkompliziertes und modernes Kreditinstitut wahrgenommen werden. Aber „einfach“ unterscheidet uns nicht von anderen Anbietern. 

Was steht jetzt im Vordergrund?

Wir stellen in den Vordergrund, was Sparkassen für das „bessere Leben“ leisten. Chancen und Sicherheit für den Einzelnen, Entwicklung und Zusammenhalt für alle. Sparkassen sind wahre Starkmacher. Und auch wenn wir glauben, das schon tausendmal erzählt zu haben: Kunden können oft nicht genau sagen, was sie eigentlich davon haben, dass es Sparkassen gibt. Genau das wollen wir ihnen zeigen.

 

Beispiel für die neue, realistische Bildsprache – Natürlichkeit spielt eine essenzielle Rolle im Auftritt. Gezeigt wird die reale Lebenswelt des Kunden, Corporate-Effekte wie der bisherigen Colour-Code fallen weg.


Und wie wird diese Botschaft rübergebracht?

Sparkassen haben das, was man neudeutsch „Impact“ nennt. Sie bewirken etwas. Ein Kredit schafft Arbeitsplätze. Gute Beratung schafft Vertrauen und den Mut, zu investieren. Lokale Verankerung stärkt die Wirtschaftskraft vor Ort, nachhaltiges Wirtschaften und Teilhabe. Engagement schafft Zusammenhalt. 

Ausgehend von der Kampagnen-Webseite sparkasse.de/mehralsgeld werden solche konkreten und sichtbaren Leistungen in Content umgesetzt. Wir bauen auch interaktive Elemente ein, denn es geht um Menschen, ihre Wünsche – und das erlaubt uns, „Sparkasse“ viel emotionaler zu erzählen als bisher.

Es ist sicher richtig, in die Marke Sparkasse zu investieren. Aber leben tun wir doch von Produkten. Sollten wir die nicht auch zeigen?

Auf der emotionalen Ebene geht es um die Kundenbindung. Dafür entwickeln wir reichweitenstarke Medienauftritte in TV, Print und den digitalen Medien, um so das Bild der Marke im Kopf der Verbraucher zu verankern. Das ist eine Daueraufgabe, die dazu beiträgt, dass sich die Menschen im entscheidenden Moment für die Marke Sparkasse entscheiden. Wir bereiten damit sozusagen Grund und Boden für den Produktverkauf. 

Spk. Holstein
„Auf der emotionalen Ebene geht es um die Kundenbindung“, erklärt Silke Lehm. Um das zu erreichen, setzt etwa die Sparkasse Holstein die Markenkampagne mit regionalem Bezug ein. Zum einen in der Filialgestaltung...
Spk. Holstein
...und zum anderen in dem angepassten Werbemotiv.

Ergänzend dazu stellen wir konkrete Angebote, Produkte oder Services ins Schaufenster und bieten diese den Kunden an, die sich dafür interessieren. Das sind unsere Performance-Kampagnen. Dabei spielen digitale Kanäle und ein datengestütztes Marketing eine große Rolle, weniger die breite Öffentlichkeit. 

 

Mahr als Geld allein: Markenstory Sparkasse 2021.


Was ist eigentlich mit „Wenn’s ums Geld geht, Sparkasse…“? 

Das ist unser Marken-Claim seit 1963. Der wurde in einer Zeit entwickelt, in der sich die Sparkassen als Allfinanzdienstleister positionieren wollten. Der Claim kann auch weiterhin eingesetzt werden. Ich glaube, fast jeder in Deutschland hat ohnehin den Jingle dazu im Ohr. So etwas schafft man nicht so einfach ab. 

Trotzdem braucht es eine inhaltliche und vor allem aktuell relevante Erweiterung. Diese sehen wir im Kampagnenmotto, denn – es geht eben im Leben der Menschen um mehr als nur um Geld. Und auch da haben Sparkassen viel zu bieten. 

Wird dann auch das Corporate Design angepasst?

Es gab bei vielen Sparkassen den Wunsch, die Design-Vorgaben etwas flexibler zu gestalten. Da hat es sich angeboten, das CD im Zuge der Markenkampagne auch anzufassen. Das neue CD hat eine deutlich flexiblere Flächenteilung, bietet mehr Raum für Bilder und damit mehr Emotionalität und arbeitet mit mehr Branding statt mit Piktogrammen.

Mal zu den praktischen Dingen: Was legen Sie den Kommunikatoren der Gruppe für die Markenkampagne ins Körbchen?

Ganz viel. Es sind unterschiedlichste Bewegtbildformate für die digitalen und sozialen Kanäle abrufbar, die sogar unterschiedlich geschnitten sind und daher in Varianten mehrfach verwendet werden können. Es gibt klassische Print-Anzeigen, Plakate,  Vorschläge für Social Media, Banner und Elemente für die Internet-Filiale. Außerdem Ideen für regionale Verlängerungen. 

Und mittelfristig?

Wir legen im Mai und im August noch mal nach. Die Kampagne ist über mehrere Jahre angelegt und wird ab August 2021 um eine komplette Kommunikationslinie für den Firmenkundenbereich erweitert. Im Herbst ergänzen wir einen Flight, der uns zudem als attraktiven Arbeitgeber bei Nachwuchskräften interessant machen soll.

SK Holstein
Die Sparkasse Holstein verwendet die Elemente der neuen Markenkampagne auch in regionalen Printmedien...
Spk. Holstein
...auf ihrer Webseite...
Spk. Holstein
...und in der Filiale.

Wie hat es denn geklappt, in Coronazeiten Bewegtbild zu produzieren?

Das war ein ziemliches Abenteuer. Niemand versichert den Drehausfall, wenn ein Crew-Mitglied erkrankt. Zum Glück ist das nicht passiert. Beim Dreh haben die Teams maximal auf Abstand geachtet. Die Branche hat sich in Deutschland sehr gut auf die neuen Arbeitsbedingungen eingestellt. Ein Dreh im Februar in Deutschland bedeutet nur leider immer Schmuddelwetter. Deshalb haben wir für einige Außenaufnahmen einen Remote-Dreh in Südafrika gemacht – der Regisseur saß in Berlin, eine Crew in Südafrika. 

Die ganze Kampagne ist überhaupt nur deshalb einsatzfertig geworden, weil alle Beteiligten wirklich unheimlich rangeklotzt haben: das ganze Team im Newsroom, die neue Lead-Agentur Scholz & Friends und nicht zuletzt die Mitglieder unseres Fachausschusses und die Kolleginnen und Kollegen aus den Regionen, die in unterschiedlichen Phasen immer wieder eingebunden waren.

Am Ende steht ein Ergebnis, das sowohl die Aussage des Claims „wenn’s um Geld geht – Sparkasse“ als auch das Motto „Gemeinsam allem gewachsen“ inhaltlich aufnimmt und vereint. Das ist die Magie daran.

Wettbewerber erzählen auch gern schöne Geschichten, wie nützlich sie für das Gemeinwesen sind. 

Ja, aber wir können es belegen – tausendfach. Also sollten wir uns nicht den Schneid abkaufen lassen. 

Die Arbeit der Sparkassen in der Pandemie liefert gleich noch einen zusätzlichen Beleg, dass es im Leben um „mehr als Geld“ geht. Die von den Kunden real erlebten Leistungen sind immer mit ausschlaggebend dafür, dass sie sich für einen Anbieter entscheiden.

Es ist also genau der richtige Moment, die Marke stark zu platzieren. Am besten, indem möglichst viele Sparkassen in die Markenkampagne einsteigen und sie bei sich verlängern. 

Spk. Heidelberg
Auch die Sparkasse Heidelberg setzt die Kampagne in ihrer Filiale um – beispielsweise mit Aufstellern...
...an ihren Geldautomaten...
Spk. Heidelberg
...und an SB-Automaten.

 

Alle Informationen zur Kampagne und viele Werbemittel sind in der Kommunikationswelt-Planung abrufbar. Von dort führen auch Links zur Kommunikationswelt-Content und zum DSV-Businessshop, wo zum Beispiel weitere Werbemittel Print bestellt werden können.

 

Anke Bunz
– 22. April 2021