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| Filialstruktur

Nicht an den Pranger geraten

Wenn Sparkassen unrentable Filialen aufgeben, hagelt es häufig Kritik in lokalen Medien. Doch Beispiele zeigen: Negativschlagzeilen lassen sich durch eine faktenbasierte Kommunikationsstrategie verhindern.

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„Wie die Sparkasse München sich fit für die Zukunft macht“, titelt die „Süddeutsche Zeitung“. „Schließungen und SB-Filialen: Die Pläne der Stadtsparkasse“, schreibt die „Abendzeitung“ in der bayerischen Landeshauptstadt. Als die Stadtsparkasse München vor knapp zwei Jahren bekannt gibt, fünf Zweigstellen aufzugeben und zwölf Filialen in Selbstbedienungseinheiten umzuwandeln, schlägt ihr im lokalen Blätterwald nicht die in solchen Fällen meist übliche Kritik entgegen. Stattdessen informieren die Medien vor Ort neutral und detailgenau ihre Leser – und damit die Sparkassenkunden. Die ausgewogenen, sachlich geschriebenen Berichte zeigen: Die Schließung von Zweigstellen lässt sich durchaus so kommunizieren, dass Journalisten nicht reflex­artig ein Institut an den Pranger stellen.

Bereits seit Jahren reduzieren Kreditinstitute jeder Couleur die Zahl ihrer Filialen in Deutschland. Gab es 2007 noch 42 100 Zweigstellen von Geldhäusern, waren es 2016 nur noch 34 500. Die Zahl der Filialen dürfte in den kommenden Jahren weiterhin kräftig sinken. „Ich kann mir durchaus vorstellen, dass wir 20 bis 25 Prozent weniger haben“, sagte Hans-Walter Peters, Präsident des Bundesverbands Deutscher Banken, im vergangenen Jahr den Zeitungen der Funke Mediengruppe.

Hingegen unterhalten Sparkassen weiterhin engmaschig Filialen für ihre Kunden. Bundesweit existieren derzeit 9383 mit Mitarbeitern besetzte Zweigstellen sowie 3638 SB-Filialen. Doch der anhaltende ökonomische Druck durch die Nullzinspolitik der Europäischen Zentralbank zwingt auch Sparkassen, manche unrentable Zweigniederlassung aufzugeben – fast immer jene, in denen sowieso nur noch sehr wenige Mitarbeiter tätig sind, die dabei kaum noch direkt von Kunden angesprochen werden. Ersetzt werden sie meist durch Bankautomaten, SB-Stellen oder durch Kleinbusse mit Beratern, die regelmäßig einzelne Orte oder Stadtteile ansteuern. Zudem schaffen Sparkassen im Gegenzug Direktfilialen, über die sich Kunden per Telefon, E-Mail oder Videodienste von 8 bis 20 Uhr beraten lassen können – ohne zuvor einen Termin zu vereinbaren.

An einen kompletten Rückzug aus der Fläche und der persönlichen Beratung denken Sparkassen hingegen nicht. Denn längst nicht jeder Kunde ist bereit, Bankgeschäfte ausschließlich per Internet oder über Callcenter zu tätigen. Studien des Bundeswirtschaftsministeriums zufolge sind rund ein Viertel der Deutschen sogenannte „digital Abseitsstehende“ – Menschen, die die digitale Technik nicht nutzen wollen oder können. Weitere 40 Prozent der Bundesbürger gelten danach als „Gelegenheitsnutzer“, die sich moderner Technik zwar nicht verschließen, sie jedoch nicht ständig gebrauchen wollen. „Es ist deshalb in unserem eigenen Interesse, dass die persönliche Beratung in der Filiale ein Wesensmerkmal der Sparkassen bleibt“, sagt Helmut Schleweis, Präsident des Deutschen Sparkassen und Giroverbands (DSGV).

Sechs Monate Arbeit an der Argumentation

 
"Wir haben fair und offen dargelegt, warum wir ein neues Filialkonzept entwickelt haben und was dies für unsere Kunden bedeutet", sagt Joachim Fröhler, Pressesprecher der Stadtsparkasse München.

Dennoch hagelt es fast immer Kritik, wenn Sparkassen die Zahl ihrer Zweigstellen reduzieren – sogar von Meinungsträgern, die die Hintergründe solcher Entscheidungen genau kennen, die wissen, dass Sparkassen überwiegend unrentabel gewordene Zweigstellen in Städten schließen, hingegen sehr viel seltener Filialen in den ländlichen Räumen aufgeben. Die Lokalmedien nehmen entsprechende Kritik gerne auf.

Vor diesem Hintergrund überrascht es auf den ersten Blick, dass die Stadtsparkasse München von den Münchner Medien nicht angegangen wurde, als sie ihre Pläne zur Veränderung in der Filialstruktur bei einer Pressekonferenz vorstellte. Der Grund dafür ist eine umfangreiche Kommunikationsstrategie, die das Geldinstitut vorbereitet hatte. „Wir haben gut sechs Monate daran gearbeitet, einen Argumentationsstrang aufzubauen, den auch Lokaljournalisten nachvollziehen können“, sagt Joachim Fröhler, Leiter Unternehmenskommunikation der Stadtsparkasse München. Während für Wirtschaftsjournalisten von Fachmedien die ökonomische Notwendigkeit der Schließung von Zweigstellen verständlich ist, bewerten Lokalreporter solche Maßnahmen meist unter dem Aspekt, dass Kunden – und damit Lesern – Serviceleistungen gestrichen werden.

Um eine derartige reflexartige Negativ-Berichterstattung zu verhindern, hat die Stadtsparkasse München zunächst eine viermonatige Kundenfrequenzanalyse in sämtlichen Beratungscentern und Filialen vorgenommen. „Wir konnten damit zeigen, dass an 32 Standorten im Schnitt nur noch acht Kundengespräche pro Tag erfolgen“, sagt Fröhler. Und auch in diesen wenigen Fällen geht es nicht immer um Beratungsgespräche, sondern um reguläre Servicekontakte und Kassengeschäfte wie Bargeldabhebungen. Durch diese Analyse hätten die Lokaljournalisten nachvollziehen können, dass fünf dieser Standorte ganz aufgegeben und zwölf weitere in SB-Filialen umgewandelt werden. „Die Zahlen sprachen für sich“, sagt Fröhler. Darüber hinaus hob die Stadtsparkasse bei der Pressekonferenz mit einer Powerpoint-Präsentation hervor, dass sie nicht nur einige Zweigstellen schließt, sondern zugleich ihr Dienstleistungsangebot durch die Gründung einer Direktfiliale, den Ausbau des Netzes an Beratercentern von acht auf 17 Full-Service-Einheiten sowie durch Beratungen auch außerhalb der Öffnungszeiten von Zweigstellen erweitert. „Wir haben offen dargelegt, warum wir ein neues Filialkonzept entwickelt haben und was dies für unsere Kunden bedeutet“, sagt Fröhler.

Wenn Sparkassen Filialen schließen, verlegen oder zusammenführen, wird der DSGV immer wieder um kommunikativen Rat gebeten. „Grundsätzlich ist es wichtig, dass die Kommunikation die lokale Situation aufgreift, deshalb gibt es keine Handlungsempfehlung“, sagt Hans Ulrich Eßlinger, Leiter Politik-, Fach- und Mitgliederkommunikation beim DSGV. Dennoch hat der Verband eine kommunikative Hilfestellung entwickelt. Sie enthält Anregungen und Hinweise für Gespräche mit Zielgruppen, Kernbotschaften, Kommunikationsformate und begleitende Kommunikationsmaterialien, Empfehlungen zur Social-Media-Nutzung und zur Krisenkommunikation. Ergänzt wird diese Handreichung um einen Fragen- und Antworten-Katalog für den Einsatz in Medienarbeit und Kundenkontakt.

Beratung wird hochwertiger und digitaler

Wesentliche Aspekte in der Argumentationskette: Die Erwartungen an die Qualität der Beratung steigen. Deshalb bauen Sparkassen ihr Filialnetz so um, dass sie diesem Wunsch gerecht werden können. Und: Neue digitale Gewohnheiten verändern die Ansprüche der Kunden. Das Angebot der Sparkasse wird deshalb vielfältiger und mobiler, bleibt aber persönlich. Wie sich dies nach der Schließung einzelner Zweigstellen kommunizieren lässt, zeigt beispielhaft ein Blick in die Presse-Information der Berliner Sparkasse anlässlich ihres diesjährigen Rapports über das Geschäftsjahr 2018. Darin heißt es: „Am trotz erforderlicher Straffung unverändert dichtesten Netz aus Filialen, Kontaktpunkten und mehr als 600 Geldautomaten in der Hauptstadt wird die Berliner Sparkasse festhalten und zugleich die mobilen und digitalen Kanäle weiter ausbauen.“