Zurück
Reputationsmessung
Den richtigen Ton gefunden
Zwei Sparkassen haben in der Krise ihre Kundennähe ganz besonders gut genutzt und ihren Ruf weiter verbessert. Wie das gelungen ist, zeigt eine Untersuchung.

Menschen und Wirtschaft in der Krise helfen – das ist eine Aufgabe von Banken und Sparkassen. In der Pandemie waren sie besonders gefragt. Wer hat sich am besten geschlagen? Gleich zwei Sparkassen, die Hamburger Sparkasse (Haspa) und die Nassauische Sparkasse, konnten ihre Kundennähe in der Krise besonders gut nutzen und ihre Reputation aufpolieren. Das zeigt eine Messung des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung. 

Kreditinstitute müssen für Stabilität sorgen

Banken und Sparkassen kommt in der Krise eine zentrale Rolle zu. Sie sind es, die Brücken bauen, damit Ratenkredite und Hausfinanzierungen nicht platzen. Sie kümmern sich um Überbrückungskredite, damit Unternehmen sich über Wasser halten. Sie sorgen dafür, dass die Geldversorgung nicht gefährdet ist.

Zugleich mussten sie die Arbeitsprozesse auch im eigenen Haus auf die Bedingungen der Pandemie einstellen und den Filialbetrieb coronasicher umorganisieren. Vor diesen Herausforderungen standen Deutschlands Kreditinstitute zu Beginn des ersten Lockdowns.

Sparkassen sind besonders nah dran

Die Banken haben diese Rolle unterschiedlich gemeistert und nicht alle konnten die Krise nutzen, um in der Öffentlichkeit kommunikativ zu punkten. Auffällig ist die besondere Rolle der Sparkassen: Sie sind mit ihrer regionalen Verwurzelung und oft jahrzehntelangen Kundenbeziehungen als Ratgeber in der Krise gefragt.

Sie sind besonders nah dran an der regionalen Wirtschaft, den Betrieben und ihren Stammkunden, sie kennen die Ängste und Nöte der Menschen vor Ort häufig besser als eine Direktbank. Gerade sie können jetzt mit Kundennähe punkten. 

Haspa und Naspa an der Spitze 

Und genau das gelingt zwei Sparkassen besonders gut. Sie setzen sich an die Spitze der Reputationsmessung für das zweite Quartal 2020, also die Monate des ersten Lockdowns von April bis Juni. Am besten gelingt es der Haspa, durch den sehr starken Fokus auf ihr Engagement in der Pandemie zu punkten. Die Hamburger setzen sich mit 53 Punkten an die Spitze des Reputations-Rankings. Dahinter folgt die Nassauische Sparkasse gleichauf mit der Postbank mit jeweils 48 Punkten. Schlusslicht ist die Leipziger Volksbank.

Top-10-Ranking der Institute mit der besten Reputation in der Coronakrise (auf einer Skala von null bis 100)

  1. Hamburger Sparkasse (53 Punkte)
     
  2. Nassauische Sparkasse (48 Punkte)
     
  3. Postbank (48 Punkte)
     
  4. Deutsche Bank (44 Punkte)
     
  5. Dortmunder Volksbank (43 Punkte)
     
  6. Targobank (42 Punkte)
     
  7. Sparda-Bank West (41 Punkte)
     
  8. Sparkasse Hannover (41 Punkte)
     
  9. Stadt- und Kreissparkasse Leipzig (40 Punkte)
     
  10. HSBC Trinkaus & Burkhardt (40 Punkte)

Mehrere Millionen Internetquellen analysiert

Der Reputationsindex zeigt auf einer Skala von null bis 100 einen Wert für die Reputation eines jeden Kreditinstituts. Bei der Untersuchung der Kommunikation von 20 Kreditinstituten in mehreren Millionen Internetquellen im deutschsprachigen Web werden sowohl Sichtbarkeit, also Quantität, wie auch Tonalität, also Qualität, berücksichtigt.

Analysiert wurden insgesamt 91.000 Aussagen zu sechs Sparkassen, vier Volksbanken, drei Sparda-Banken und sieben klassischen Kreditinstituten. Mittels KI wurden die Aussagen nach Themen sortiert und auf ihre Tonalität untersucht. 

Auch quantitativ setzt die Haspa besonders stark auf das Thema Corona. Sie hat den höchsten Anteil von Beiträgen mit Coronabezug, gefolgt von Postbank und Deutscher Bank. Die Hanseaten haben damit am stärksten daraufgesetzt, ihr Engagement für die Hamburger und für die Hamburger Wirtschaft herauszustellen.

Top 10 – die höchsten Anteile der Coronaberichte an der gesamten Medienresonanz

  1. Hamburger Sparkasse (19 Prozent)
     
  2. Postbank (15 Prozent)
     
  3. Deutsche Bank (zehn Prozent)
     
  4. Commerzbank (neun Prozent)
     
  5. Hypo Vereinsbank (acht Prozent)
     
  6. Santander Consumer Bank (sieben Prozent)
     
  7. Stadtsparkasse München (sieben Prozent)
     
  8. Dortmunder Volksbank (sechs Prozent)
     
  9. Sparkasse Köln Bonn (fünf Prozent)
     
  10. Berliner Volksbank (fünf Prozent)

Wirkung können nur Botschaften entfalten, die auch erinnert werden. Eine Botschaft muss mindestens sieben Mal wahrgenommen werden, bis sie vom Rezipienten erinnert wird, zeigt die Werbewirkungsforschung. Erst dann wirkt sie sich auch nachhaltig auf die Reputationswahrnehmung aus. Der große Anteil an coronabezogener Kommunikation der Haspa hat seine Wirkung nicht verfehlt und zeigt sich im Reputationsranking. 

Tonalität entscheidender Faktor

Die vorliegende Messung für das zweite Quartal zeigt, dass auch die Anzahl der Beiträge insgesamt und damit die Sichtbarkeit der Banken in der Krise zugenommen hat. Es liegt sozusagen eine Corona-Sonderkonjunktur vor.

Der Tonalitätssaldo macht den Unterschied. Das IMWF hat gemessen, in welchem Verhältnis positive zu negativen Aussagen bei coronabezogenen Themen standen. Das beste Verhältnis weist hier neben der Sparda-Bank West wiederum die Haspa auf. 

Kreditinstitute haben, das zeigt die Studie ganz deutlich, durchaus Chancen, ihre Reputation aufzubauen – wenn sie aktiv kommunizieren und keine Angst vor außergewöhnlichen Lagen haben. Eine Krise, die das gesamte Land beschäftigt, sollte nicht unterschätzt, aber auch nicht gemieden werden. Gelingt eine positive Kommunikation, zahlt das direkt auf die Reputation und die gesellschaftliche Akzeptanz von Banken und Sparkassen ein. 

 

Der Autor

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und Geschäftsführer des IMWF Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung. Als Krisenkommunikator hat Forthmann mehr als 100 Krisen begleitet. In seinem Krisen-PR-Blog Mediengau seziert er regelmäßig Krisenfälle. 


 

Jörg Forthmann, Geschäftsführer des IMWF
– 26. Dezember 2020