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BBL_Kundenangebote
Zusatzleistungen bedarfsgerecht ausrichten
Sparkassen verkaufen bereits Produkte auch außerhalb des Kerngeschäfts. Ob das sinnvoll ist und wo ein Kundenbedarf vorhanden ist, zeigt eine Ibi-research-Studie.

Um im Wettbewerb mit neuen Konkurrenten zu bestehen, erweitern Banken und Sparkassen ihr Leistungsspektrum um Zusatzleistungen. Diese Zusatzleistungen adressieren den Alltag der Bankkunden[1] zwar jenseits der klassischen Bankprodukte, dennoch richten Kreditinstitute sie häufig an ihrer bestehenden Produktplatte aus.

Aber auch innovative, finanzferne Zusatzleistungen finden zunehmend Platz im Angebot der Kreditinstitute. Die aktuelle Studie „Bedarfsgere­chte Zusatzleistungen im Retail Banking“ von ibi research analysiert Zusatzleistungen von Kreditinstituten.

Sie gibt einen Überblick, welche Leistungen von Kunden gewünscht werden und welche Bedarfsfelder im Fokus des Kundeninteresses und des derzeitigen Angebots von Banken und Sparkassen stehen. Zu­satz­leistungen schaffen als Differenzierungsmerkmal einen Wettbewerbs­vorteil für Banken und Sparkassen

Zum Standardangebot der Banken zählen Konten (Girokonten), Karten (Kreditkarten), Sparprodukte (Sparbrief, VL-Sparplan, Bausparvertag), Kredite/Finanzierungen (Rahmenkredit, Baufinanzierung, Ratenkredit), Anlage (Tagesgeld, Festgeld), Vorsorgeprodukte (Rente, Altersvorsorge, etc.), Versicherungen (Lebensversicherung, Haftpflicht, etc.) und Wertpapiere (ETFs, Aktien, etc.).

Diese gängigen Leistungen gehören zum Standard, da es bei Betrach­tung des Kernprodukts kein Differenzierungspotenzial gegenüber den Konkurrenz­produkten gibt. Zudem gelten Bankprodukte allgemein als schnell imitierbar.

Erst wenn eine Standard- um eine Zusatzleistung ergänzt wird, kann ein Differenzierungspotenzial geschaffen werden. Diese Zusatzleistung ist folglich kein notwendiger Bestandteil des Kern- beziehungsweise Standardprodukts und muss somit auch keine originäre Leistung des Bankengeschäfts sein.

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Ein Beispiel dafür ist die Premiumversion einer Kreditkarte. Eine Kredit­kar­te ist ein gängiges Bankprodukt und hat somit für sich betrachtet keinen Wettbewerbsvorteil.

Durch die Premiumversion der Kreditkarte mit besonderen Vorteilen wie einer Auslandskrankenversicherung soll sich diese Karte mittels dieser Zusatzleistungen vom Konkurrenzangebot abheben.

Allerdings werden entsprechende Premiumkreditkarten mit ähnlichen Vorteilen von vielen Instituten angeboten. Somit hat selbst eine Premium-Kreditkarte nicht zwangsläufig einen Wettbewerbsvorteil.

Beispiel: Haspa macht’s vor

Um sich vom Markt abzuheben, geht etwa die Hamburger Sparkasse einen Schritt weiter und ergänzt die Kreditkarte um weitere Vorteile beziehungsweise Zusatzleistungen, die die Konkurrenz nicht anbietet: Eine solche Zusatzleistung ist der Concierge Service der Platinum Master­card, der eine Leistung außerhalb des klassischen Bankengeschäfts darstellt (siehe Abb. 1).

Dieses Beispiel verdeutlicht einen wichtigen Aspekt zur Identifizierung einer Zusatzleistung: Es liegen zwei Dimensionen von Zusatzleistungen vor. Die erste Dimension umfasst Zusatzleistungen, die jetzt schon von vielen Banken angeboten werden.

Dabei kann es sich auch um Leistun­gen handeln, die keine originären Bankleistungen sind (zum Beispiel Auslandskrankenversicherung bei der Pre­mium-Kreditkarte). Die erste Dimension schafft keinen Wettbewerbs­vorteil durch Differenzierung. Die zweite Dimension ist die Zusatz­lei­stung, die für den Wettbewerbsvorteil entscheidend ist.

Neun Bedarfsfelder: Vielfältige Möglichkeiten für das Angebot von Zusatzleistungen

Analysiert hat die Studie, ob diese Zusatzleistungen dem jeweiligen Bedarf der Kunden entspre­chen und wie Banken und Sparkassen sich künftig im Alltag ihrer Kunden bestmöglich platzieren. Durch das Einnehmen der Sichtweise des Bankkunden wird aus dem vorgegebe­nen Raster der Banken ausgebrochen und der Kunde somit in den Mittelpunkt der Produktausrichtung gerückt.

Zur Ableitung der relevanten Bedarfsfelder wurde eine Marktanalyse unter 19 Kreditinstituten und Fintechs durchgeführt. Sie zeigt, dass Banken, Sparkassen und Fintechs bereits viele Zusatzleistungen anbieten, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Darüber hinaus adressieren Kreditinstitute und Fintechs dieselben Bedarfsfelder mit ihren Zusatzleistungen.

Die untersuchten Anbieter zeigen insgesamt 194 Zusatzleistungen, die sich 56 Kategorien und neun Bedarfsfeldern unterordnen lassen. Diese Bedarfsfelder sind:

  • Kommunikation (zum Beispiel Messenger, soziale Netzwerke)
  • (e)Home (zum Beispiel Immobilienvermittlung, Smarthome)
  • Unterhaltung und Konsum (zum Beispiel Shopping, Podcasts)
  • Identität (zum Beispiel digitale Identität, Identitätsprüfung)
  • Organisation und Planung (zum Beispiel Vertragsmanager, Empfehlungssysteme)
  • Soziales Engagement und Familie (zum Beispiel Nachhaltigkeit, Nachbarschaftsnetzwerke)
  • Mobilität (zum Beispiel Reisen, Automobil)
  • Beratung und Unterstützung (zum Beispiel Ratgeber, Vereinfachungen im Alltag)
  • Sicherheit (zum Beispiel elektronischer Tresor, Käuferschutz).

Die Bedarfsfelder haben einen unterschiedlich hohen Einfluss auf den Alltag des Kunden (siehe Abb. 2). Das ergibt die Befragung von 505 Bankkunden. Das Bedarfsfeld rund um Haus und Wohnen wurde von 47 Prozent der Kunden als eines der drei wichtigsten Bedarfsfelder im Alltag genannt und nimmt somit den mit Abstand größten Einfluss auf den Alltag des Kunden.

Für gut zwei Drittel der Befragten sind die Bereiche Kommunikation, Mobilität sowie Unterhaltung und Konsum von hoher Bedeutung. Knapp dahinter liegt der Einfluss des Bedarfsfelds soziales Engagement und die Familie auf das tägliche Leben.

Das Thema Sicherheit spielt für 30 Prozent der Befragten eine maß­gebli­che Rolle in ihren Alltag. Deutlich schwächer als die ersten sechs Bereiche schließt die Identität mit 21 Prozent der Stimmen ab.

Die beiden Bedarfsfelder Beratung und Unterstützung sowie Organisation und Planung teilen sich den letzten Platz. Nur 13 Prozent der Befragten geben für diese Bereiche an, dass sie unter den drei bedeutendsten Bedarfsfelder in ihrem Alltag sind.

Aus dieser Verteilung wird deutlich, dass der Alltag der Kunden maß­geblich durch Wohnen und Immobilie beeinflusst wird. Sowohl die Organisation und Planung als auch die Beratung und Unterstützung sind keine Faktoren, die den Kunden im Alltag oft begegnen.

Im Feld „Organisation und Planung“ höherer Wunsch der Sparkassenkunden nach Zusatzleistungen

Mit Blick auf die Zusatzleistungen, die Kunden im Angebot ihrer Banken und Sparkassen wünschen, zeigt sich dagegen eine andere Verteilung der Bedarfsfelder. Hier sind die beiden Bedarfsfelder Sicherheit sowie Beratung und Unterstützung die bevorzugten Bereiche für Zusatzleistungen.

Sie sind nicht nur für das Angebot einzelner Zusatzleistungen geeignet, sondern auch für eine breite Abdeckung des gesamten Bedarfsfelds. Dies hat drei Ursachen:

  1. Es besteht Bedarf an Zusatzleistungen in diesem Bedarfsfeld.
     
  2. Das Angebot soll laut den Kunden erweitert werden.
     
  3. Alle in der Befragung genannten Zusatzleistungen dieser Bedarfsfelder werden zustimmend bewertet.

Sechs weitere Bedarfsfelder mit mittlerer Eignung für ein Zusatzangebot wurden identifiziert, in denen ausgewählte Leistungen als aussichtsreich zu bewerten sind. Darunter ist das Bedarfsfeld „Organisation und Planung“ aufzuführen.

Obwohl es eines der Bedarfsfelder mit dem geringsten Einfluss auf den Alltag der Kunden ist, haben 42 Prozent der Befragten einen Bedarf an Zusatzleistungen in diesem Bereich. Der gleiche Anteil an Personen (42 Prozent) wünscht sich ein breiteres Spektrum an Zusatzleistungen zur Organisation und zur Planung ihres Alltags (siehe Abb. 3).

Was Sparkassenkunden wollen

Bei einem Blick auf die befragten 184 Sparkassen-Kunden, die Teil der Stichprobe waren, zeigt sich, dass diese einen noch stärkeren Bedarf für Zusatzleistungen und Wunsch nach einem Ausbau des Angebots ihrer Sparkasse haben (45 beziehungsweise 46 Prozent) als die institutsgruppenüber­grei­fende Stichprobe.

Auffällig ist die hohe Zustimmungstendenz bei den Zusatzleistungen in diesem Bedarfsfeld. Die Hälfte würde einen Vertragsmanager zum Wechsel oder für die Übersicht von Verträgen nutzen (49 Prozent). Im Falle der Sparkassen-Kunden äußern sogar 52 Prozent diesen Wunsch. Ähnliche Ergebnisse liefern die digitalen Haushaltsbücher mit 52 Prozent Nutzungsbereitschaft bei der institutsgruppenübergreifenden Kunden­gruppe und 55 Prozent der Sparkassen-Kunden.

Darüber hinaus würden 54 Prozent aller Befragten beziehungsweise 55 Prozent der Sparkassen-Kunden digitale Spartöpfe verwenden, um gemeinsam oder allein im Onlinebanking auf bestimmte Sachen hin zu sparen. Dass die Kunden einen Wunsch nach individuellem Onlinebanking haben, ver­deut­licht die erhebliche Menge an positiven Stimmen (62 Prozent aller Kunden und 66 Prozent der Sparkassen-Kunden) hinsichtlich der Personalisierbarkeit des Onlinebankings.

Erste Sparkassen unterstützen Kunden bei „Organisation und Planung“

In der Marktanalyse fanden sich im Angebot der Kreditinstitute bereits sechs Lösungen für das Bedarfsfeld „Organisation und Planung“. Die Position mit der größten Relevanz ist die Dokumentenverwaltung. Dabei muss zwischen dem klassischen digitalen Postfach und dem konkreten Organizer unterschieden werden.

Beide Lösungen ebnen den Weg für Lösungen wie den eSafe, der dem Bedarfsfeld Sicherheit zugeordnet ist. Daneben wird das digitale Haus­haltsbuch von mehr als der Hälfte der Anbieter bereitgestellt.

Dieser Finanzplaner ist meist in das Onlinebanking integriert und stellt Funktionen wie Kategorisierung und Auswertung von Buchungen oder Möglichkeiten zur Budgetverwaltung bereit. Vier Banken bieten einen Vertragsmanager an.

Er dient hauptsächlich zum Verwalten von Versicherungsverträgen und löst dabei den herkömmlichen physischen Versicherungsordner ab. Genau wie der digitale Kassenbeleg sind Apps zum Scannen von Arztrechnungen, Belegen und Rezepten derzeit weniger verbreitet, werden aber dennoch von einzelnen Kreditinstituten angeboten.

Produktübergreifende Ansätze zur Finanzplanung und -organisation gibt es bei drei Anbietern.

Digitale Ansätze, wie die Sparkassen vereinzelt mit dem Sparkassen-Finanzkonzept zeigen, fanden sich in der Stichprobe der Marktanalyse allerdings nur einmal.  Die Deutsche Bank stellt mit dem FinanzCheck ein solches Tool zur Ana­lyse der finanziellen Situation bereit.

Nach der Erfassung der finan­ziellen Situation leitet es einen persönli­chen Finanzscore für den Kunden ab und zeigt Handlungsempfehlungen auf. In den anderen Ansätzen zur Finanzplanung und -organisation hat der Kunde keine Möglichkeit, online sei­nen aktuellen finanziellen Status zu überprüfen, sondern wird stattdessen zur Terminvereinbarung motiviert.

Fazit: Zusatzleistungen tragen zur Festigung der Kunde-Bank-Beziehung bei

Das Bedarfsfeld „Organisation und Planung“ ist ein Bedarfsfeld, bei dem der Wunsch der Sparkassen-Kunden nach einer Erweiterung des Angebots höher liegt als bei der institutsübergreifenden Stichprobe der Befragung.

Zwar zählt es nicht wie Haus und Wohnen oder Mobilität zu den Bedarfs­feldern, mit denen der Kunde alltäglich konfrontiert ist. Allerdings ist der Kunde dennoch sehr interessiert an einer Unterstützung seiner Sparkasse in diesem Bereich.

Vor allem im Zusammenhang mit der Finanzplanung und Vertragsverwal­tung bieten sich Sparkassen als optimaler Ansprechpartner an. Das Angebot von Zusatzleistungen ermöglicht es somit, sich als Sparkasse vom Wettbewerb abzuheben und stärker in den Alltag der Kunden zu integrieren. Es werden neue Möglichkeiten für den Kundenkontakt geschaffen und eine Festigung der Kundenbeziehung erreicht.

Der Zugang zu den Services über den vom Kunden bevorzugten Kanal ist dabei stets sicherzustellen, um Barrieren für die Nutzung zu redu­zieren. Deshalb müssen auch Online-Services kontinuierlich ausgebaut werden. Eine zielgruppengerechte Ausgestaltung der Angebote ist darüber hinaus zu berücksichtigen, da je nach Altersgruppe unter­schied­licher Bedarf bei den Kunden besteht.

Zur Studie
Die Studie „Bedarfsgerechte Zusatzleistungen im Retail Banking“ analysiert, welche Zusatzleistungen im Leistungsspektrum der Banken und Sparkassen den Bedarfen der Bankkunden entsprechen und wie Banken und Sparkassen sich künftig im Alltag ihrer Kunden platzieren sollen.

Durch das Einnehmen der Sichtweise des Bankkunden wird aus dem vorgegebenen Raster der Banken ausgebrochen und der Kunde in den Mittelpunkt der Produktausrichtung gerückt.

Die Bestandsaufnahme erfolgte zunächst über eine strukturierte Litera­tur­suche. Durch eine Marktanalyse von elf Banken wurden anschließend in einem strukturierten Vorgehen insgesamt 194 Zusatzleistungen identifiziert, die sich 56 Kategorien beziehungsweise Lösungen und neun Bedarfsfeldern unterordnen lassen.

Im Anschluss daran wurden diese Lösungen dazu genutzt, um einen Vergleich zwischen den elf Retail-Banken, drei Banken aus anderen Branchen und fünf Fintechs durchzuführen.

Auf Basis dieser Analysen wurden daraufhin 505 Bankkunden mittels Online-Befragung zu ihrem jeweiligen Bedarf sowie Nutzungsverhalten hinsichtlich ausgewählter Zusatzleistungen aus dem Digital Banking befragt. Die Studie gibt damit einen Überblick, welche Leistungen von Kunden gewünscht werden und welche Bedarfsfelder weniger im Fokus des Kundeninteresses stehen.

Weitere Informationen unter: ibi.de/veroeffentlichungen/bedarfsgerechte-zusatzleistungen-im-retail-banking.

Autorinnen
Christiane Jonietz ist Managing Consultant und Dr. Anja Peters ist Geschäftsführerin beim Beratungs- und Forschungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg GmbH.

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[1]    Im Text wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit häufig nur die männliche Form verwendet. Selbstverständlich sind alle Personen gemeint.

Christiane Jonietz, Dr. Anja Peters (Foto oben: shutterstock)
– 21. September 2021