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Beratungsqualität
Mehr Feedback, mehr Vertriebserfolg
Ob der Kunde mit seiner Beratung zufrieden war, das weiß die Sparkasse Attendorn-Lennestadt-Kirchhundem genau. Nach dem Start eines digitalen Kunden-Feedback-Instruments hat sich die Qualität von Beratung und Dienstleistung verbessert, wie Vorstandschef Heinz-Jörg Reichmann erklärt.

Die meisten Menschen ärgern sich, wenn sie eine Wette verlieren. Zumal, wenn sie sehr überzeugt von deren Ausgang sind und viel Geld im Spiel ist. Heinz-Jörg Reichmann hat das Verlieren überhaupt nicht gestört. Denn selten hatte eine Wette so langfristige Folgen für ihn wie diese: Ein katholischer Priester, den der Vorstandsvorsitzende der Sparkasse Attendorn-Lennestadt-Kirchhundem aus gemeinsamer Stiftungsarbeit kennt, werde in 15 Jahren Bischof sein, so die mutige Prognose des 48-Jährigen.

Weit gefehlt, fand die gegnerische Partei. Der Vikar werde vielmehr in 15 Jahren verheiratet sein. Die Hochzeit fand deutlich schneller als erwartet statt. Die falsche Vorhersage bezahlte Reichmann mit einem gemeinsamen Abendessen in Paris.

„Erste Sparkasse mit digitalem Feedback-Instrument“

„Schon beim Verlassen bekam ich von dem Restaurant eine SMS, mit der Bitte, das Dinner zu bewerten.“ Nach einem weiteren Besuch in einem anderen Lokal folgte erneut eine SMS. „Gute Idee“, fand Reichmann. „Das machen wir auch.“ Das Machen war dann zwar deutlich komplizierter als gedacht, aber nach einem Jahr stand das innovative System.

„Als erste deutsche Sparkasse haben wir ein digitales Kunden-Feedback-Instrument eingeführt, mit dem wir eine unmittelbare, direkte und schnelle Rückmeldung von unseren Kunden erhalten, um die Qualität unserer Beratung und Leistungen zu messen.“

Wissenschaftliche Vorarbeit

Ob ein Zusammenhang von kundenzentrierter Kommunikation von Kundenberatern im Filialbetrieb von Sparkassen und ihrem Vertriebserfolg besteht, damit beschäftigte sich der Bankkaufmann vier Jahre lang intensiv.

Vor sieben Jahren hatte sich der kommunikationsbegeisterte Sparkassenchef am Zentrum für Sprache und Kommunikation, Mündliche Kommunikation und Sprecherziehung, der Universität Regensburg eingeschrieben. Von dem Studium hatte ihm der Vikar erzählt, der auch selbst teilnahm.

Im Jahr 2018 graduierte Reichmann zum Master of Arts in Speech Communication and Rhetoric und wies mit seiner Arbeit nach, dass die Gesprächstechnik einen signifikanten Einfluss auf den Vertriebserfolg habe. Wie wichtig das Gesprächsverhalten ist, blieb hingegen offen. Die eigene Fragetechnik zu beurteilen, sei wesentlich einfacher als das Verhalten bei einem Gespräch.

Das erfordere sehr viel Selbstreflexion, ist Reichmann überzeugt, der für seine empirische Analyse 131 Privatkundenberater in fünf Sparkassen ausführlich befragt hatte.

Verwaltungsrat begrüßt die Weiterbildung

Der berufsbegleitenden Weiterbildung hatte der Verwaltungsrat der Sparkasse zügig zugestimmt, wenngleich Reichmann mit Präsenzveranstaltungen und Selbststudium an den Wochenenden auch viel private Zeit in das Studium und die Masterarbeit investieren musste.

Ein Lohn für die Mühe: Nach intensiver Prüfung durch ein Expertengremium, die sogenannten Reviews, veröffentlichte der Wissenschaftsverlag Springer Gabler die Masterarbeit in seiner Publikationsreihe „Best Masters“. „Natürlich war es ein gutes Gefühl, das gedruckte Buch in den Händen zu halten“, sagt der Autor, „aber dann hat man schon wieder neue Ideen und krabbelt weiter.“

Benotung von Eins bis Fünf

Nach der verlorenen Wette galt es schließlich, die Idee aus Paris mit den Erkenntnissen aus seiner Masterarbeit in der Sparkasse umzusetzen. Das war erst einmal komplizierter als gedacht, obwohl die an der Umsetzung Beteiligten – der Sparkassenverband Westfalen-Lippe und der IT-Dienstleister der Sparkassen, Finanz Informatik – sich von Anfang an sehr aufgeschlossen zeigten. Erst zwölf Monate später stand das System.

Nach dem Besuch in einer der sechs Niederlassungen erhalten die Kunden ein oder zwei Tage später eine SMS oder eine E-Mail. Ein Link führt zu einem kurzen Fragebogen. Mit Noten zwischen Eins (ausgezeichnet) und Fünf (schlecht) kann der Kunde bewerten, wie er die Beratungsleistung insgesamt fand, die Fachkompetenz des Beraters, dessen Freundlichkeit, angebotene Produkte/Leistungen und Lösungen, Verständlichkeit, Gesprächsatmosphäre und Eigeninitiative des Beraters. Im Anschluss folgen Fragen zur Sparkasse im Allgemeinen.

Rücklauf von 20 Prozent

Eine Minute und 30 Sekunden würde das Beantworten dauern, sagt Reichmann, der es selbst getestet hat. Das System kommt an. Im vergangenen Jahr verschickte die Sparkasse 9800 Links, in diesem Jahr werden es 11.600 sein. Mit einem Rücklauf von gut 20 Prozent sind die Sauerländer mehr als zufrieden. „Im Vergleich mit klassischen Marktforschungsinstrumenten ist dies eine überdurchschnittliche Quote. Diese liegt üblicherweise deutlich unter fünf Prozent“, sagt Reichmann.

Heinz-Jörg Reichmann, Master of Arts in Speech Communication and Rhetoric, hat sein akademisches Interesse in ein innovatives Tool einfließen lassen.

Die Innovation hat sich ausgezahlt. Binnen eines Jahres sei die Zufriedenheit der Kunden von 84,6 auf 87,4 Prozent gestiegen. Dazu dürfte vor allem beitragen, dass alle Berater angehalten sind, am Ende des Gesprächs auf die Möglichkeit des digitalen Kunden-Feedbacks hinzuweisen.

„Schon zu diesem Zeitpunkt sollten unsere Mitarbeitenden kurz abfragen, ob der Kunde zufrieden war und alles verstanden hat. Er stellt sich unmittelbar der Kritik, das ist ein absolutes Novum“, unterstreicht Reichmann.

Der gebürtige Sauerländer begann seine Laufbahn Anfang der 90er-Jahre mit einer Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Stadtsparkasse Hemer und war später an der Vorbereitung und Umsetzung der Fusion zur Sparkasse Märkisches Sauerland Hemer-Menden maßgeblich beteiligt.

Die Sparkasse profitiert gleich doppelt

Die Sparkasse profitiert gleich doppelt: Der Berater kann ständig aus dem Feedback lernen und sich verbessern. Der Kunde reflektiert das Gespräch und nimmt den – im Idealfall positiven – Eindruck mit in ein weiteres Gespräch bei der Konkurrenz, das viele vor der Entscheidung für ein Produkt führen.

Reichmanns Innovation stößt in der Finanzgruppe auf offene Ohren. Erst kürzlich habe der Vorstand einer der größten Sparkassen angerufen und sich das System erklären lassen. Weitere Institute aus dem Verbandsgebiet Westfalen-Lippe sowie andere Institute aus der Sparkassen-Finanzgruppe denken über eine Übernahme des Systems nach, das die Finanz Informatik mittlerweile als Standardprodukt führt.

Interesse in anderen Häusern

Reichmann, der auch seit 2000 an der Sparkassenakademie NRW lehrt, hat derweil schon die nächste Etappe eingeläutet. Im vergangenen Jahr startete er an der Universität Marburg als externer Doktorand im Bereich Sprechwissenschaft. Anders als bei seiner auf quantitativen Untersuchungen basierenden Masterarbeit wird Reichmann für die Doktorarbeit eine qualitative Studie durchführen.

Herausfinden will der leidenschaftliche Rhetoriker, wie und mit welcher Funktion der Einsatz visueller Mittel wie Grafiken, Tabellen oder auch Filmen Argumentationsprozesse in der Bankberatung unterstützt.

Wie schon bei dem Weiterbildungsmaster scheut Reichmann den großen Arbeitsaufwand für den Doktorgrad nicht. „Montags ist mein Energietank trotzdem immer gut gefüllt.“ Und die Mitarbeiter dürften sich jetzt auch daran gewöhnt haben, dass ihr wissensdurstiger Chef ständig mit neuen Ideen und Impulsen zu ihnen kommt.

Eli Hamacher
– 23. Dezember 2020