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Hamburger Sparkasse / Interview
Filialen mit neuer Führung
Die Haspa hat die Rolle ihrer Filialleiter neu definiert. Sie erhalten mehr Verantwortung und Befugnisse. Wie die Sparkasse hierdurch vor Ort schneller auf die Kundenbedürfnisse reagieren kann, erklärt Haspa-Vorstandssprecher Harald Vogelsang.

Herr Vogelsang, die Coronakrise hat die Welt weiter fest im Griff. Als einziges Kreditinstitut in Hamburg hielt die Haspa ihre Nachbarschaftsfilialen geöffnet. Soll dies die Kundenbindung erhöhen?
Harald Vogelsang: Ja, eindeutig. Seit dem Ausbruch der Pandemie haben unsere Wettbewerber ihre Filialen geschlossen. Die Haspa hielt dagegen ihre Geschäftsstellen weiter offen. Denn sie sind ein wichtiger Bestandteil unserer Nachbarschaftsphilosophie. Wir wollen für die Menschen da sein und so dicht wie möglich an ihrer Seite stehen – besonders in Krisenzeiten wie jetzt. Damit unterscheiden wir uns als Marke von Instituten, die ihre Kunden rein digital betreuen.

Wie nehmen dies die Kunden auf?
Ob der Zugang zu Schließfächern, ein Todesfall in der Familie oder eine unberechtigte Kontopfändung – es gibt viele Bankangelegenheiten, die sich nur persönlich regeln lassen. Da ist es für die Kunden hilfreich, wenn ihre Filiale auch in einer Krisenzeit geöffnet ist. Dafür haben wir von unseren Kunden, aber auch von der Öffentlichkeit und Politik großen Zuspruch erhalten.

Laut einer Studie des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) hat die Haspa in der Coronakrise die beste Reputation in der Bankenbranche erhalten. Hat Sie das gefreut?
Ja, das hat uns sehr gefreut. Das IMWF, ein unabhängiges Institut, hat uns in einer Reputationsmessung das beste Ergebnis auf nationaler Ebene attestiert. Kein anderes deutsches Kreditinstitut hat seine Kunden zu Beginn der Coronakrise besser begleitet und konnte in der Öffentlichkeit damit kommunikativ so gut punkten.

 


„Wir wollen für die Menschen da sein und so dicht wie möglich an ihrer Seite stehen – besonders in Krisenzeiten wie jetzt.“

Haspa-Vorstandssprecher Harald Vogelsang.


Von der Auszahlung von Coronahilfen bis zur Kundenbetreuung – war das ein Kraftakt?
Ja, das war eine große Herausforderung. Wir haben zeitweise bis 1000 Mitarbeitende aus dem Firmenkundenbereich eingesetzt, um die Coronahilfen und die eigenen Kreditmittel der Haspa durchzuleiten.

Das waren insgesamt 600 Millionen Euro, 6000 Kreditstundungen und viele tausend Gespräche. Aber auch in den Filialen, im Service und in der Beratung, bei vermögenden Kunden und im Betriebsbereich haben alle Haspa-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter einen großartigen Einsatz gezeigt und tun das auch heute jeden Tag, um für unsere Kunden da zu sein.

Filialöffnungen in der Coronazeit und Kommunikations-Offensive – konnten Sie dadurch neue Kunden gewinnen?
Ja, wir haben dadurch neue Kunden von uns überzeugen können, auch wenn das keine riesige Welle war. Dass die Haspa in Krisenzeiten ihre Filialen offenhält, kommt bei den Hamburgern gut an. So etwas honorieren die Menschen.

Die Infektionszahlen bestimmen weiter unseren Alltag. Wie hat sich hierdurch die Beratung verändert?
Sie hat sich deutlich verändert. Wir erledigen derzeit viele Kundenanliegen telefonisch, per Mail oder im Video-Chat. Damit minimieren wir die Gesundheitsrisiken – für unsere Kunden und unsere Mitarbeiter. Dennoch wollen uns auch Kunden in den Filialen besuchen. Sie suchen das vertraute Gespräch mit ihrem Berater. Das ist menschlich sehr verständlich. Und das ermöglichen wir ihnen auch gern.

Wie schützen Sie Berater und Kunden vor Infektionen?
Wir haben diverse Schutzmaßnahmen eingeführt – von Plexiglas-Wänden über Masken und die Bereitstellung von Desinfektionsmitteln. So können wir mit Maske und genügend Abstand unsere Kunden weiterhin empfangen.

 

Um ihre Kunden auch während der Pandemie persönlich empfangen zu können, hat die Haspa diverse Schutzmaßnahmen eingeführt.


Mittags schließen für eine Stunde die Filialen, damit die Kolleginnen und Kollegen mit genügend Abstand etwas essen können. Zudem reinigen wir regelmäßig unsere Flächen sowie Geldautomaten. Jeder Mitarbeitende, der in eine andere Filiale wechselt, wird vorher getestet. Dadurch haben wir es bislang geschafft, dass nur sehr wenige erkrankt sind.

Filialleiter bekommen mehr Befugnisse

Die Nachbarschaftsfilialen sind das Rückgrat der Haspa. Als Teil des Umbauprojekts „Spring“ hat die Sparkasse die Rolle des Filialleiters neu definiert.
Die Filialleiterinnen und Filialleiter haben mehr Verantwortung und mehr Kompetenzen erhalten. Sie sind sozusagen das Gesicht der Haspa im Stadtviertel. Und so nehmen die Kunden sie ja auch wahr. Sie haben insgesamt höhere Kompetenzen, entscheiden selbst vor Ort und verfügen über eigene Budgets. Trotz Corona setzen wir auch unsere Veranstaltungsreihen in den Filialen fort – allerdings als digitales Format. Damit wollen wir die Kunden weiter an die Sparkasse binden.

Wollen Sie hierdurch die Prozesse in den Geschäftsstellen beschleunigen – beispielsweise bei der Kreditvergabe?
Nicht nur bei der Kreditvergabe werden wir schneller. Insgesamt verschlanken wir unsere Prozesse, dadurch sind wir näher am Kunden – und wir haben auch deswegen eine Führungsebene herausgenommen.

Künftig sollen die Filialleiter viel stärker nach außen repräsentieren. Dient dies dazu, um mehr Kunden für einen Filialbesuch zu motivieren?
Ja, sie spielen eine sehr wichtige Rolle dabei, Kunden dazu motivieren, mit der Haspa ins Geschäft zu kommen – egal ob online oder stationär. Denn für uns ist es nachrangig, auf welchem Vertriebsweg ein Kunde zu uns findet.

Mitte vergangenen Jahres hat die Haspa alle Filialleiter in einem offenen Prozess ausgewechselt. Wurde das Management verjüngt?
Das Alter spielte dabei keine Rolle. Wir haben uns bewusst für einen sehr transparenten Bewerbungsprozess entschieden. Im Ergebnis haben wir uns auf allen Führungsebenen verjüngt. Zugleich erhielten auch mehr Frauen eine Führungsposition.

 

In einem offenen Prozess wurden alle Filialleiter ausgewechselt. Im Ergebnis hat sich dadurch die Führungsebene verjüngt und mehr Frauen erhielten eine Führungsposition.


Wie erfolgte die Auswahl?
Hier zählten ausschließlich die Fähigkeiten des Mitarbeitenden. Wer hat den besten Antritt? Wer bringt die beste innere Motivation mit, um den Kulturwandel der Haspa voranzubringen? Denn wir verfolgen ein klares Ziel: Wir wollen die Kundenorientierung der Sparkasse deutlich steigern.

Haben ausgeschiedene Filialleiter neue Aufgaben erhalten?
Das ist sehr unterschiedlich. Einige haben die Stellvertreterfunktion übernommen, andere sind Kundenberater geworden. Ein weiterer Teil von Mitarbeitenden im rentennahen Alter hat unsere attraktiven Angebote für den vorgezogenen Ruhestand genutzt, dafür haben wir ein spezielles Brückenmodell entwickelt, was gut angenommen wird.

Filialen werden neu ausgerichtet

Ändert sich die Organisation der Geschäftsstellen?
Im Zuge unsere Zukunftsprojektes „Haspa Spring“ haben wir unsere gesamte Organisation neu ausgerichtet, auch die Filialen. Hier haben wir die Betreuungskompetenzen um die Vermögensanlage und Vermögensoptimierung erweitert, ehemals die Individual-Kundenbetreuung. Wir integrieren diese Bereiche wieder in die Filiale – allerdings mit einem neuen Zuschnitt und auf optimale Weise, um unseren Kunden eine ganzheitliche Beratung anbieten zu können.

Ist das alles?
In der Filiale sind nun auch die Baufi-Experten vor Ort und die Gewerbekunden werden hier betreut. Wir bringen so das Privat- und Firmenkundengeschäft ganz eng zusammen. Damit verfolgen wir einen klaren strategischen Ansatz. Wir positionieren jede Filiale als eine kleine eigene Sparkasse innerhalb der Haspa. Filialleiterin oder Filialleiter und ihre Stellvertreter sind die Chefs vor Ort. Sie können über alles entscheiden.

Soll dies die regionale Verankerung in den Stadtteilen verstärken?
Das ist unser Ziel. Wir setzen dabei auch auf unsere regionalen Beiräte. Sie bestehen beispielsweise aus Kunden wie lokalen Einzelhändlern, die gut vernetzt sind, Schuldirektoren, Pastoren oder Menschen, die sich in einem Verein engagieren. Mit ihnen tauschen wir uns regelmäßig aus. Sie sind quasi unser Ohr in die Bevölkerung.

 

Die Haspa setzt auf regionale Verankerung in den Stadtteilen. Mit regionalen Beiräten, bestehend aus gut vernetzten Kunden, findet regelmäßig ein Austausch statt.


Hilft der Kundenbeirat, um Produkte zu gestalten?
Nein, das Feedback der Beiräte fließt eher in andere Themen wie die Filialgestaltung ein. Um die Produktentwicklung kümmern sich agile Teams, die in Zusammenarbeit mit Kunden und der Finanz Informatik neue Produkte entwickeln.

Ob Nachbarschaftstische, Schließfächer, Bücherwände oder mehr Veranstaltungen – vor vier Jahren haben Sie eine innovative Filialgeneration gestartet, um die Haspa stärker in den Stadtteilen zu verankern. Haben Sie alle Filialen auf die neue Struktur umgestellt?
Bei der Modernisierung unserer Nachbarschaftsfilialen sind wir ein großes Stück vorgekommen. Bislang wurden 83 Filialen umgebaut. Davon 20 Geschäftsstellen im vergangenen Jahr – und das trotz der schwierigen Bedingungen durch Corona. 100 Filialen wollen wir insgesamt bis 2024 umstellen. Damit stehen wir kurz vor dem Ziel.

Das stationäre Geschäft ist ein wichtiger Vertriebsweg. Bleibt es perspektivisch bei 100 Filialen?
Die Haspa verfügt aktuell über 119 Filialen. Und wie gesagt, unser Ziel liegt bei 100. Diese Filialen sind für die nächsten zehn Jahre sicher. Setzt man diese Zahl ins Verhältnis zu unseren rund 1,5 Millionen Kunden, sind dies mehr als 12.000 Kunden, die wir pro Filiale betreuen. Daran sieht man, dass wir diese Zahl brauchen und in Relation zur Hamburger Bevölkerung ist das noch ein eher dünnes Filialnetz.

Direktberatung wird ausgebaut

Die Haspa wirbt auf ihrer Webseite stark für die Direktberatung. Warum?
Die Direktberatung haben wir ebenfalls im Rahmen unseres Spring-Projekts entwickelt. Sie ist ein wichtiges Bindeglied zwischen dem reinen digitalen Banking und der Face-to-Face-Beratung.

Hier können Kunden bequem auch von zu Hause aus eine Kontoeröffnung, Beratung zur Altersvorsorge oder Baufinanzierung abschließen. Und wenn sie später zu einem ausführlichen Gespräch in die Filialen kommen wollen, geht das auch. Viele möchten das auch nach wie vor. Unsere Nachbarschaftsfilialen bleiben daher das Herzstück der Marke Haspa. Die Direktberatung ist eine gute Ergänzung.

Bauen Sie den medialen Vertrieb aus?
Die Coronakrise hat uns einen digitalen Schub beschert. Dadurch wurden wir um fünf Jahre nach vorne katapultiert. Den Rückenwind nutzen wir jetzt und bauen unsere digitalen Vertriebskanäle weiter aus. Im Schulterschluss mit der Finanz Informatik und dem DSGV müssen wir hier am Ball bleiben, um bei den digitalen Entwicklungen auf dem neuesten Stand zu sein.

 

Vertriebskanäle werden weiter ausgebaut, um bei den digitalen Entwicklungen auf dem neusten Stand zu sein.


Das heißt?
Die Sparkassen können durch neue digitale Produkte ihre Marktposition deutlich verbessern. Nehmen Sie nur das Beispiel Apple Pay, ein Glücksfall für die Sparkassen. Damit oder mit der S-App sind wir schon gut aufgestellt. Jetzt brauchen wir weitere Dienstleistungen und Produkte, die online abgeschlossen werden können. Das zahlt auf eines unserer wichtigsten Ziele ein: Wir werden als Sparkasse eine digitale Bank mit den besten Filialen.

Ist die Haspa 2020 gewachsen – trotz Corona?
Das Jahr der Coronakrise war sehr herausfordernd. Wir haben es dennoch geschafft, den Kreditbestand im vergangenen Jahr um 1,4 Milliarden auf 35,8 Milliarden Euro aufzustocken. Auch der Bestand an Baufinanzierungen erreichte mit 18 Milliarden Euro das hohe Vorjahresniveau. So haben wir 10.000 Menschen zu einem Eigenheim in Hamburg verholfen.

Und weitere Bereiche?
Auch das Geschäft mit Existenzgründern florierte. Wir haben – trotz Pandemie – 300 Start-ups mit 42 Millionen Euro finanziert. Ebenso haben wir unser gesellschaftliches Engagement nicht zurückgefahren, sondern wieder rund 500 gemeinnützige Einrichtungen gefördert.

Risikovorsorge wurde verdoppelt

Angesichts des Lockdowns steigt die Sorge vor Insolvenzen. Haben Sie die Risikovorsorge erhöht?
Die Coronakrise führte im vergangenen Jahr kaum zu zusätzlichen Kreditausfällen. Dennoch haben wir die Kreditvorsorge ausgeweitet. Wir gehen aber davon aus, dass die Zahl der Insolvenzen deutlich steigen wird. Daher haben wir die Risikovorsorge für 2021 auf rund 90 Millionen Euro verdoppelt. Damit sind wir gut gerüstet.

Befürchten Sie 2021 eine Pleitewelle?
Das ist schwer vorherzusagen. Ich rechne aber nicht damit, dass wir im Wahljahr viele Insolvenzen sehen. Die Regierungsparteien werden weiter versuchen, mit Hilfsmaßnahmen eine Pleitewelle vorerst abzuwenden. Das wird sich 2022 ändern. Dann werden sich die wahren wirtschaftlichen Auswirkungen der Krise zeigen.

Niedriges Zinsniveau oder erhöhte Risikovorsorge – was hat sich mehr auf das Ergebnis 2020 ausgewirkt?
Das war eindeutig das Zinsniveau. Es belastet uns seit Jahren – zunehmend. Und das niedrige Zinsniveau wird leider noch länger anhalten.

Planen Sie das Wertpapiergeschäft auszuweiten, um das Gesamtergebnis zu steigern?
Ja, das ist das Ziel. Unser Provisionsüberschuss hat in den vergangenen zehn Jahren kräftig zugelegt. Auch 2020 lagen wir auf einem sehr guten Niveau, auch wenn wir das Rekordniveau des Vorjahres nicht erreichen konnten.

Das wollen wir in diesem Jahr nachholen. Denn das Interesse an Wertpapieren und insbesondere an Fondssparen ist kräftig gestiegen. Die Aktienkäufe legten 2020 um 33 Prozent zu – in Stückzahl wie in Volumina.

Das Wertpapiergeschäft ändert sich. Berater müssen ihre Kunden auf nachhaltige Anlagen aufmerksam machen. Erfährt das Aktiengeschäft einen Schub?
Ja, eindeutig. Immer mehr Menschen achten auf Nachhaltigkeit. Auch die Politik. Als Vorreiter gilt hier die EU mit ihrem Green Deal. Nun folgen die Amerikaner. Sie sind mit ihrem neuen Präsidenten dabei, mehr für Nachhaltigkeit zu tun. Das ist ein guter Zeitpunkt, um mit grünen Anlagen in die Zukunft zu investieren.

Viele Sparkassen haben eine Selbstverpflichtung unterschrieben, sich nachhaltiger aufzustellen. Gehört die Haspa auch dazu?
Wir waren eine der ersten Sparkassen, die die Selbstverpflichtung unterzeichnet haben. Nachhaltigkeit ist seit Jahren ein wichtiger Bestandteil unserer Geschäftspolitik. Wir haben uns unter anderem vorgenommen, bis 2025 im Geschäftsbetrieb klimaneutral zu sein. Und wir werden unsere Kunden bei dieser wichtigen Transformation begleiten.

Gregory Lipinski
– 12. März 2021